Как определить и понять свою целевую аудиторию

Сегодня конкуренция за внимание потребителя невероятно высока, бизнесу критически важно четко понимать, кто является его целевой аудиторией (ЦА). Эффективный маркетинг невозможен без глубокого знания своих клиентов - их потребностей, предпочтений, поведения.

Представьте, что вы пытаетесь продать мороженое эскимосам или шубы жителям тропиков. Звучит абсурдно, не так ли? Однако многие компании по сути делают то же самое, не адаптируя свои продукты и коммуникации под конкретную ЦА. Результат - бюджеты тратятся впустую, продажи стагнируют, клиенты уходят к более клиентоориентированным конкурентам.

С другой стороны, бизнесы, которые досконально изучили свою ЦА и подстроились под нее, процветают даже в кризис. Возьмем, к примеру, компанию Apple. Стив Джобс и его команда всегда четко понимали, для кого они создают свои инновационные продукты - для молодых, креативных, технически продвинутых людей, ценящих дизайн и простоту использования. И эта фокусировка на конкретной ЦА позволила Apple стать одним из самых дорогих брендов в мире.

Реклама и seo приносит клики, но не приводит клиентов?

Бюджет сливается, но продаж нет? За 30 минут разберём ошибки и дадим четкий план роста без лишних затрат

Получить консультацию

Типы целевых аудиторий

Целевые аудитории бывают разными. Условно их можно разделить на несколько типов:

• Основная и косвенная. Ваша основная ЦА - это люди, которые непосредственно покупают и используют ваш продукт. Но не стоит забывать и о косвенной аудитории - тех, кто влияет на решение о покупке. Скажем, при продаже детских игрушек основная ЦА - это дети, но решение о покупке принимают родители. Учитывать нужно обе эти группы.

• Широкая и узкая. Широкая ЦА объединяет большую группу людей с разными характеристиками. Например, любители фастфуда - это огромный рынок, включающий людей всех возрастов и социальных слоев. Узкая ЦА - это более специфический сегмент со своими особыми потребностями. Скажем, веганы или аллергики - узкие ЦА со специфическими запросами к еде.

• B2C и B2B. B2C (business-to-consumer) - это рынок товаров и услуг для частных потребителей. Если вы продаете, например, одежду, обувь, продукты питания, бытовую технику - вы работаете на рынке B2C. А вот B2B (business-to-business) - это рынок, где ваши клиенты - другие бизнесы. Например, поставщик офисной бумаги работает на B2B рынке.

Как составить портрет целевой аудитории

Итак, вы решили "нарисовать" портрет своей ЦА. С чего начать? Я рекомендую следующий пошаговый подход:

1. Соберите демографию. Узнайте пол, возраст, доход, образование, семейное положение, место жительства вашей ЦА. Эти базовые характеристики уже дадут вам общее представление о том, кто ваши клиенты.

2. Изучите психографию. Демография - это только верхушка айсберга. Чтобы по-настоящему понять свою ЦА, нужно "влезть к ней в голову". Какие у нее интересы, ценности, образ жизни? Чем увлекается, о чем мечтает, чего боится?

3. Определите мотивацию. Что движет вашей ЦА? Какие у нее потребности, желания, "боли"? Что ей мешает их удовлетворить? Какие критерии выбора продукта для нее важны? Ответив на эти вопросы, вы поймете, как ваш продукт может помочь вашей ЦА.

4. Проанализируйте поведение. Как ваша ЦА ищет информацию о продуктах? Где предпочитает совершать покупки - онлайн, офлайн? С какой частотой и на какие суммы покупает? Эти инсайты помогут вам выстроить свою коммуникационную и сбытовую стратегию.

5. Создайте обобщенный портрет. Суммируйте всю полученную информацию в виде описания типичного представителя вашей ЦА. Можно даже дать ему имя и лицо. Так этот собирательный образ станет более живым и запоминающимся для вашей команды.

Вот как может выглядеть портрет ЦА магазина органических продуктов:

Елена, 35 лет, замужем, двое детей. Проживает в Санкт-Петербурге, работает юристом в крупной компании. Доход - выше среднего. Ведет здоровый образ жизни, занимается йогой, бегает по утрам. Мечтает о своем доме за городом. Выбирая продукты, обращает внимание на состав и экологичность упаковки. Покупает онлайн с доставкой на дом или по дороге с работы. Готова платить больше за гарантированное качество.

Вы уверены, что ваша реклама и seo окупается? Давайте проверим

90% рекламных кампаний убыточны. За 30 минут разберём ошибки, покажем точки роста как увеличить ROMI и ROI

Получить консультацию

Сегментируй это

Один портрет хорошо, а несколько - лучше. Разные сегменты вашей ЦА могут иметь разные потребности. Например, молодые родители и пенсионеры, хоть и являются клиентами одной аптечной сети, будут искать там разные товары. Поэтому имеет смысл разделить вашу ЦА на сегменты по значимым признакам:

• География. Жители мегаполисов и малых городов, северных и южных регионов могут сильно отличаться по предпочтениям и стилю жизни.

• Демография. Пол, возраст, доход, профессия - все это влияет на потребности людей. Создавая продукты и рекламу, учитывайте эти различия.

• Психография. Разделите ЦА по ценностям и интересам. Например, для бренда спортивной одежды это могут быть сегменты "профессиональные спортсмены", "любители фитнеса", "фанаты активного отдыха".

• Поведение. Проанализируйте, как разные сегменты ЦА взаимодействуют с вашим продуктом. Одни могут быть лояльными клиентами, другие - новичками, третьи - случайными покупателями.

Сегментация поможет вам персонализировать свой маркетинг и повысить его эффективность.

Как лучше узнать свою ЦА

Знания о ЦА не появляются из ниоткуда. Чтобы лучше понимать своих клиентов, нужно постоянно изучать их, используя разные методы:

• Опросы и анкеты. Задавайте клиентам вопросы - на сайте, в рассылках, соцсетях. Спрашивайте об их потребностях, болях, впечатлениях от вашего продукта. Обратная связь из первых рук бесценна.

• Фокус-группы. Соберите представителей ЦА и расспросите их в неформальной обстановке. Групповая дискуссия даст вам новый взгляд на многие вещи.

• Аналитика данных. Изучайте статистику продаж и поведение пользователей на вашем сайте или в приложении. Цифры расскажут вам о предпочтениях клиентов.

• Мониторинг соцсетей. Следите за упоминаниями вашего бренда в соцсетях, читайте отзывы и комментарии. Люди охотно делятся мнениями в интернете - используйте это.

• Разговоры с клиентами. Не пренебрегайте живым общением с клиентами - по телефону, в мессенджерах, лично. Каждый разговор может дать вам ценное понимание.

Собирайте информацию о ЦА регулярно, анализируйте ее, делайте выводы - и применяйте их в своей работе.

Резюме

Подытожим сказанное. Определение целевой аудитории - не разовое упражнение, а непрерывный процесс. Мир меняется, меняются и ваши клиенты. Чтобы не потерять с ними связь, нужно постоянно держать руку на пульсе.

Глубокое понимание ЦА даст вам множество преимуществ:

• Вы сможете создавать продукты, которые будут максимально востребованы рынком.
• Ваши рекламные кампании станут более эффективными и принесут больше отдачи на вложенный рубль.
• Повысится лояльность клиентов, ведь вы будете предлагать им именно то, что им нужно.
• Вы сможете опередить конкурентов, став для своей ЦА "своим" брендом.

Инвестиции в изучение и понимание клиентов всегда окупаются. Ведь, как говорил основатель Walmart Сэм Уолтон: "Есть только один босс. Это покупатель. И он может уволить любого в компании - от председателя совета директоров до уборщика, просто потратив свои деньги в другом месте".

Так что если вы хотите, чтобы ваши клиенты "голосовали" за вас своими кошельками, постарайтесь узнать их как можно лучше. И тогда ваш маркетинг всегда будет попадать в яблочко.

Часто задаваемые вопросы