В современном мире, прежде чем купить дорогой товар или воспользоваться услугой, пользователь изучает различные обзоры, отзывы и рекомендации. В большинстве своем это изучение ограничивается набором запроса в поиске «компания + отзывы» или «бренд + отзывы», и просмотром сайтов из топа первой страницы выдачи.
Владельцы бизнеса часто сталкиваются с ситуацией, когда упоминания бренда или компании имеют негативный оттенок. Это может происходить по разным причинам: «черный» пиар со стороны конкурентов, отзывы недовольных клиентов. Чтобы исправить данную ситуацию, используются различные инструменты, одним из них является SERM – управление выдачей посредством поисковой оптимизации.
SERM – что это?
Search Engine Reputation Management (сокр. SERM) – в переводе с английского «управление репутацией в поисковых системах». Основная задача – уменьшить распространение негатива и его влияние на аудиторию. Каким образом? Методами SEO необходимо вывести на первые страницы выдачи как можно больше управляемых сайтов, на которых можно работать с негативом.
Что такое SERM мы разобрались, теперь поговорим об инструментах и механизмах управления репутацией. Для вытеснения негатива из сети требуется провести ряд работ:
- Собрать все упоминания по ключевым запросам по типу «бренд», «бренд + отзывы» или «название компании + отзывы» и т.п.
- Проанализировать полученную информацию, оценить и разбить на группы по тональности.
- Провести работу с негативными ситуациями.
- Увеличить количество реальных позитивных отзывов и разработать систему дальнейшего поощрения клиентов за их написание.
- Провести работу с разделом отзывов на корпоративном сайте, чтобы он был релевантен запросам по типу «бренд + отзывы» и т.п.
После того как найдены основные площадки, на которых присутствует упоминание бренда/компании в различной форме (отзывы, обзор, комментарии или посты) необходимо провести анализ: выявить положительные, нейтральные, негативные или клевету, то есть оценить тональность. С каждым типом упоминания необходимо провести работу:
- Положительные – необходимо поблагодарить клиента за посещение/покупку – всем нравится, когда их хвалят.
- Негатив – обязательно нужно проверить ситуацию! Просим указать все обстоятельства: номер заказа, дату посещения, чек. Принести свои извинения и предложить выход из конфликтной ситуации, говорим о внесенных изменениях. Если же подобные ситуации не нашли подтверждения, они переходят в разряд клеветы.
- Клевета – связываемся с автором и просим удалить материал. Если же ответа нет – то связываемся с администрацией ресурса и требуем удалить негативные комментарии, поскольку нет подтверждения. В крайнем случае, можно довести дело до суда.
- Нейтральные – можно не обращать внимания или попробовать выяснить, чего не хватило клиенту для удовлетворения своих потребностей.
При большом потоке клиентов негативные отзывы будут в любом случае, поэтому стоит позаботиться о собственной репутации заранее. Наилучший вариант– большое количество реальных положительных отзывов. Для их получения не стоит стесняться прямо попросить клиентов оценить качество продукта и уровень сервиса. Нелишним будет создать для этого форму на сайте или распечатать бланки для отзывов на стойку администратора. Также можно стимулировать клиента оставить отзыв на внешних площадках за символическую скидку (5-10%) или бонус при следующем посещении.
Реальный негатив можно и нужно нейтрализовывать, решая проблему клиента: компенсацией, бонусом, скидкой, после чего попросить его удалить негативный отзыв. Также необходимо реально вносить изменения в работу службы доставки, персонала или в функционал сайта – постоянные отговорки без изменения в лучшую сторону будут иметь лишь временный эффект, и уже придется обрабатывать новый негатив.
Накрутку отзывов можно использовать как крайнюю меру в случае, когда негатива много и нет времени на раскачку. Подобные комментарии очень сильно выделяются на фоне оставленных реальными пользователями: последние эмоционально окрашены, зачастую имеют ошибки в орфографии, стилистике или пунктуации. К тому же работа автоматических сервисов по размещению сводится к созданию фейковых аккаунтов, у которых есть один отзыв и более никакой активности (или наоборот много, но в разных городах и нишах: например с одного аккаунта оставлен отзыв на шаурму в ларке Владивостока, автосервис в Харькове и элитный салон мебели в Москве).
Раздел отзывов на официальном сайте компании тоже требует внимания, поскольку при правильной работе он будет хорошо ранжироваться по основным популярным запросам, связанным с брендом.
Получается связка: поисковик высоко ранжирует ресурс с отзывами - тональность контента по большей части положительная, негатив своевременно обрабатывается или удаляется – информационный фон выравнивается.
Как правильно работать с имиджем компании в сети?
SERM не панацея и для улучшения имиджа компании необходимо работать как с другими инструментам ORM (SMRM, СМИ, статьи и crowd marketing), так и внутри компании. То есть недостаточно продвигать в топ площадки с положительными отзывами – нужно обрабатывать все возможные каналы распространения негатива, совершенствоваться и решать проблемы клиентов, открыто вести диалог и прислушиваться к мнению.
Хотите исправить подпорченную репутацию? Или вы молодой растущий бизнес с несформированным инфополем? Обратитесь к нам! Наше агентство Webstripe проведет анализ текущей ситуации, поможет разработать стратегию развития имиджа. Мы будем своевременно перехватывать появление негатива с помощью проверенных инструментов и вести переговоры по удалению незаконно размещенной информации. Лучший способ управления репутацией – ее первоначальное грамотное формирование!