Контекст или таргет: Какая реклама эффективнее?

Сейчас интернет-маркетинг стал незаменимым инструментом для продвижения бизнеса. По данным исследования IAB Russia, объем рынка интернет-рекламы в России составил 253 млрд рублей. Две основные разновидности онлайн-рекламы - контекстная и таргетированная - имеют разные механизмы работы, способы поиска аудитории и места размещения. Давайте разберемся, в чем принципиальная разница между контекстом и таргетом, и какой вариант будет оптимальным для вашей компании.

Контекстная реклама: поиск клиентов по запросам

Контекстная реклама - это метод продвижения, при котором рекламные объявления показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами. Сложные алгоритмы поисковых систем, таких как Яндекс и Google, изучают ключевые слова, введенные пользователем, и на основе этого подбирают наиболее подходящие рекламные объявления. Таким образом, реклама демонстрируется исключительно заинтересованной аудитории, которая уже активно ищет аналогичные товары или услуги в интернете. Настройка и управление контекстными рекламными кампаниями происходит через специализированные платформы - Яндекс.Директ и Google Ads (на момент написания статьи сервис от Google не работает на территории России).

Пример: Представьте, что вы предлагаете услуги по созданию сайтов. Вы запускаете контекстную кампанию в Директе с ключевыми фразами: “создание сайтов”, “разработка интернет-магазина”, “заказать лендинг”. Когда потенциальный клиент ищет в Яндексе “создание сайта-визитки под ключ”, на первых позициях выдачи он увидит ваше объявление с меткой “Реклама”.

Хотите продвинуть бизнес?

Получить коммерческое предложение

Таргетированная реклама: фокус на характеристиках аудитории

Таргетированная реклама - это способ продвижения, при котором рекламные объявления показываются конкретной целевой аудитории, выбранной на основе определенных параметров, таких как возрастная группа, пол, сфера интересов и другие. Данные о пользователях рекламные системы получают из их личных профилей в социальных сетях. По этой причине таргетированная реклама чаще всего размещается на таких площадках, как ВКонтакте, Facebook*, Instagram*. Термин “таргетированная” происходит от английского слова “target”, которое переводится как “цель” или “мишень”. Это отражает суть подхода - нацеливание рекламы на конкретную группу потенциальных клиентов.

Пример: Допустим, вы владеете кондитерской в Екатеринбурге. Вы настраиваете таргет на жительниц города от 25 до 45 лет, интересующихся выпечкой, десертами и кулинарией. Можно дополнительно сфокусироваться на тех, кто состоит в группах по организации праздников и дней рождения.

Принципиальное отличие таргетированной рекламы от контекстной заключается в способе отбора аудитории. Контекст опирается на поисковые фразы, а таргетинг - на социально-демографические характеристики пользователей. Рекламные объявления могут показываться людям из целевой аудитории, даже если они напрямую не ищут рекламируемый продукт.

Ключевые различия контекстной и таргетированной рекламы

Площадки для размещения

Контекстные объявления размещаются:

• В результатах поиска Яндекса и Google (топ-3-4)
• На сайтах-партнерах рекламных систем (РСЯ, КМС)

В поисковой выдаче объявления борются за самые высокие позиции. Их получают рекламодатели, предлагающие максимальную цену за клик или показ. Согласно статистике, 65% кликов приходится на первые три объявления в поиске Яндекса.

На партнерских ресурсах контекст часто работает по модели ретаргетинга - показывает пользователю товары, которые он недавно искал или добавлял в корзину.

Таргетированная реклама демонстрируется в популярных соцсетях: ВКонтакте, MyTarget, Одноклассники. Настраивается через рекламные кабинеты самих площадок.

Особенности аудитории

Контекстные объявления видят только те, кто вводил релевантные ключевые фразы в поиске. То есть аудитория уже заинтересована в предложении рекламодателя.

Пример: Человек искал в Яндексе “купить офисное кресло”. Еще пару дней ему будут показываться объявления с офисными креслами как на самом поиске, так и на сайтах-партнерах РСЯ.

Контекст отлично подходит для рекламы дорогостоящих товаров не первой необходимости: пластиковых окон, кухонных гарнитуров, ювелирных украшений. При грамотной настройке практически каждый клик по объявлению приводит к целевому действию на сайте.

Таргетированная реклама охватывает более “холодную” аудиторию. Рекламодатель сам задает параметры ЦА: от возраста и семейного положения до увлечений и поведения в сети. Но предугадать, в какой момент пользователь заинтересуется предложением, невозможно.

Зато таргетинг позволяет охватить гораздо больше потенциальных клиентов, чем контекст. По данным Hootsuite, ежемесячная аудитория соцсетей в России в 2021 году составила 99 млн человек - 67.8% населения страны.

Таргет эффективнее продвигает товары повседневного спроса и регулярного потребления:

• Одежду и аксессуары
• Косметику и парфюмерию
• Продукты питания
• Детские товары

Расскажем с чего начать рекламу

Бесплатная консультация

Виды рекламных форматов

Главная цель контекстного объявления - привести на сайт потенциального покупателя. Поэтому чаще всего используются лаконичные текстовые форматы с ключевыми словами из запроса пользователя.

В таргетированной рекламе важно зацепить внимание аудитории, вызвать эмоции, обратиться к потребностям и желаниям. Для этого применяются визуально привлекательные форматы: красочные изображения, видеоролики, карусели, интерактивные элементы. По статистике, посты с картинками в соцсетях получают на 94% больше просмотров.

Бюджеты и конверсия

Благодаря высокой конверсии контекстная реклама обходится дороже таргетированной. На цену клика влияют конкуренция в нише, сезонность спроса, желаемая позиция объявления в спецразмещении. В среднем в Директе клик стоит от 50 рублей, а в высококонкурентных тематиках может доходить до 3000 рублей. По оценкам экспертов, малый и средний бизнес ежемесячно тратит на контекст от 50 000 рублей.

Таргетированная реклама отличается более низкой конверсией, но и стоимость ее ниже. На бюджет кампании влияют:

• Уровень конкуренции в сегменте
• Объем целевой аудитории
• Геолокация показов

Небольшие компании в среднем выделяют на таргет от 20 000 рублей в месяц. Для масштабирования кампании на всю Россию потребуется минимум 70 000 рублей.

Когда выбрать контекст, а когда таргет?

Выбор типа интернет-рекламы зависит от специфики вашего бизнеса и целей продвижения. В сегменте B2B таргетинг часто оказывается неэффективным, а в B2G может не потребоваться вовсе. Основные рекламодатели в соцсетях - компании, работающие в B2C.

Контекстная реклама будет оптимальной, если:

• Требуются быстрые лиды и продажи (пусть и по высокой цене)
• Ваши товары/услуги ищут в моменте (вызов сантехника, запись к стоматологу)
• Целевая аудитория нечасто пользуется соцсетями
• Наблюдается высокий спрос на ваше предложение
• Вы продаете дорогой нишевый продукт, требующий вдумчивого выбора
• Портрет ЦА размыт, аудиторию сложно сегментировать
• Бренд на слуху, клиенты ищут вас по названию

Таргетированная реклама принесет больше результатов, если:

• Вы предлагаете инновационный продукт, неизвестный рынку
• В ассортименте недорогие товары ежедневного спроса (чай, зубная паста)
• Портрет вашего клиента четко определен по соцдему, интересам, поведению
• Нужно повысить узнаваемость молодого бренда
• Рекламируете событие для широкого круга лиц (фестиваль, ярмарку)
• Конкуренты генерируют основной трафик из соцсетей
• С вашим продуктом легко создать вовлекающий контент (туризм, обучение)
• Хотите нарастить подписчиков в сообществах бренда

Многие компании используют связку “контекст + таргет” для построения воронки продаж и коммуникации с аудиторией на всех этапах. Но универсального рецепта нет - тестируйте гипотезы, анализируйте метрики и масштабируйте то, что приносит максимальную отдачу. Надеемся, наш обзор поможет вам сделать первый шаг к выбору оптимального инструмента онлайн-продвижения.