Ретаргетинг в Яндекс Директе: как вернуть аудиторию

Короткий ответ

Ретаргетинг — это повторная работа с аудиторией, которая уже взаимодействовала с бизнесом. Например, пользователь заходил на сайт, смотрел определённую услугу, положил товар в корзину или совершил другое действие, но не завершил нужный сценарий. С помощью сегментов Яндекс Директа ему можно показать отдельное рекламное сообщение.

В Яндекс Директе ретаргетинг настраивается через сегменты аудитории. Их можно формировать на основе целей и сегментов Яндекс Метрики или данных Яндекс Аудиторий. Для интернет-магазинов дополнительно доступен офферный ретаргетинг: пользователь может снова увидеть просмотренные товары, услуги или каталоги в Рекламной сети Яндекса.

Ретаргетинг работает и на Поиске, и в сетях, но по-разному. На Поиске пользователь должен одновременно соответствовать сегменту и условию показа — ключевой фразе или автотаргетингу. В сетях сегмент аудитории может сам стать одним из условий подбора пользователя.

Сам по себе факт предыдущего посещения сайта не гарантирует более высокую конверсию. Результат зависит от того, насколько точно сформирован сегмент, соответствует ли рекламное сообщение текущей задаче пользователя и исключены ли люди, которым предложение уже неактуально.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг позволяет выделить пользователей по предыдущим взаимодействиям и использовать эту информацию при показе рекламы. В простом сценарии человек посетил сайт, не совершил нужное действие, а затем снова встретил предложение компании.

При этом ретаргетинг не должен превращаться в одинаковую рекламу для всех бывших посетителей. Человек, который открыл одну статью блога, пользователь с товаром в корзине и постоянный клиент находятся на разных этапах взаимодействия с компанией. Для них нужны разные сегменты и разные сообщения.

В Яндекс Директе для такой работы используются сегменты аудитории. Они могут строиться на основе:

• целей Яндекс Метрики;
• сегментов Яндекс Метрики;
• сегментов Яндекс Аудиторий;
• данных электронной коммерции;
• данных CRM, переданных поддерживаемым способом.

Поэтому ретаргетинг правильнее воспринимать не как рекламу, которая «преследует» посетителя, а как способ продолжить коммуникацию с определённой группой пользователей.

Чем ретаргетинг отличается от обычного таргетинга

Главное отличие — источник информации об аудитории. При ретаргетинге бизнес использует признаки предыдущего взаимодействия с сайтом, приложением или клиентской базой. При обычном таргетинге аудиторию можно подбирать, например, по поисковому спросу, интересам, географии и другим характеристикам без обязательного предыдущего контакта.

Похожие аудитории при этом не стоит называть ретаргетингом. Они строятся на характеристиках существующей аудитории, но используются для поиска новых пользователей, которые похожи на неё по поведению и интересам.

Как работает ретаргетинг в Яндекс Директе

В актуальном интерфейсе Директа основой ретаргетинга служат сегменты аудитории. Рекламодатель задаёт правила, по которым пользователь должен попасть в сегмент, а затем подключает его к группе объявлений или использует при корректировке.

Например, можно выделить пользователей, которые:

• посетили определённую страницу;
• достигли заданной цели;
• добавили товар в корзину, но не купили;
• смотрели товары, но не оформили заказ;
• уже совершали покупки;
• совершали покупки несколько раз;
• входят в подготовленный сегмент Яндекс Аудиторий.

Для целей Яндекс Метрики в условиях формирования сегмента можно задавать период от 1 до 540 дней. Выбирать максимальный период автоматически не стоит. Окно ретаргетинга должно соответствовать реальному циклу принятия решения.

Например, для товара повседневного спроса контакт годичной давности может быть мало полезен, а в B2B-проекте или при выборе недвижимости решение действительно может занимать месяцы.

Актуальная механика сегментов описана в официальной справке Яндекс Директа.

Как ретаргетинг работает на Поиске

На Поиске одного попадания пользователя в ретаргетинговый сегмент недостаточно. Сегмент работает совместно с ключевой фразой или автотаргетингом через условие «И».

Например, пользователь раньше смотрел на сайте диваны и попал в сегмент посетителей соответствующей категории. Позже он снова ищет диван в Яндексе. Если его запрос соответствует условиям показа группы, Директ может учитывать одновременно поисковый спрос и принадлежность пользователя к ретаргетинговому сегменту.

Такой сценарий позволяет отдельно работать с человеком, который не просто ищет товар сейчас, но уже знаком с сайтом рекламодателя.

Как ретаргетинг работает в РСЯ

В Рекламной сети Яндекса логика отличается. Сегменты аудитории работают с другими условиями показа через оператор «ИЛИ». Пользователь может попасть под показ потому, что соответствует одному из заданных условий или входит в выбранный сегмент.

Поэтому РСЯ подходит для повторного контакта без нового поискового запроса. Например, пользователь изучал услугу на сайте, ушёл сравнивать варианты и позже увидел релевантное объявление на другой площадке.

Важно учитывать ограничения конкретной тематики. Яндекс указывает, что объявления по некоторым деликатным темам не показываются по сегментам аудитории в сетях.

Какие сегменты использовать для ретаргетинга

Сегмент нужно выбирать не по принципу «охватить всех посетителей», а по задаче, которую пользователь ещё не завершил.

Для сложного продукта сегменты полезно связывать с этапами пользовательского пути. Подробнее эту логику можно выстроить через карту пути клиента в контекстной рекламе.

Как настроить ретаргетинг для брошенной корзины

Брошенная корзина — один из самых понятных сценариев. Пользователь выбрал товар и добавил его в корзину, но покупка не состоялась.

Если в Яндекс Метрику корректно передаются данные электронной коммерции, Директ может использовать готовый сегмент «Брошенные корзины». В него входят пользователи, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ.

Настройку можно построить так:

1. Передать данные электронной коммерции. Метрика должна получать события просмотра товаров, добавления в корзину и покупки.
2. Проверить цели и данные. Убедиться, что покупки действительно фиксируются и система может отличить завершённый заказ от незавершённого.
3. Выбрать сегмент. Использовать готовый сегмент брошенных корзин или подготовить собственное условие.
4. Исключить покупателей. Пользователю, уже завершившему заказ, обычно не нужно продолжать показывать сообщение о незаконченной покупке.
5. Подготовить отдельное объявление. Оно должно соответствовать стадии выбора, а не повторять рекламу для холодной аудитории.
6. Оценить результат. Сравнивать расходы с завершёнными покупками и их стоимостью.

Необязательно сразу предлагать скидку. Причиной незавершённой покупки может быть не цена, а срок доставки, необходимость сравнить характеристики или временная пауза. Механика должна соответствовать экономике бизнеса.

Что такое офферный ретаргетинг

Офферный ретаргетинг — отдельный механизм Яндекс Директа для товарных объявлений и страниц каталога. Он позволяет повторно показывать пользователю предложения или каталоги, которые тот просматривал на сайте, а также рекомендовать новые подходящие предложения.

Оффером при этом может быть не только физический товар. Яндекс указывает, что механизм доступен для товаров, автомобилей, недвижимости, услуг и их подборок.

Офферный ретаргетинг работает в Рекламной сети Яндекса. В Единой перфоманс-кампании его можно включить в настройках сегментов аудитории группы.

Для интернет-магазинов и больших каталогов этот вариант удобнее ручного создания отдельной рекламы для каждого просмотренного товара. Актуальные условия опубликованы в справке Яндекс Директа по офферному ретаргетингу.

Как использовать Яндекс Метрику для ретаргетинга

Яндекс Метрика позволяет формировать аудитории по фактическому поведению на сайте. Можно использовать как достижение отдельных целей, так и сохранённые сегменты.

Например, сегмент можно сформировать из пользователей, которые просмотрели определённый раздел сайта. Новые данные добавляются в сегмент Метрики после выполнения заданных условий, а сам сегмент регулярно пересчитывается.

Для ретаргетинга полезно отслеживать не только визиты, но и содержательные действия:

• просмотр конкретной услуги;
• добавление товара в корзину;
• начало оформления заказа;
• отправку формы;
• покупку;
• другие действия, связанные с этапами воронки.

Цели Метрики предназначены в том числе для настройки ретаргетинга в Директе. Их необходимо проверять до запуска кампании, иначе пользователь может попадать не в тот сегмент или оставаться в нём после завершения нужного действия.

Как использовать клиентскую базу

Если у бизнеса есть собственная клиентская база, её можно использовать через Яндекс Аудитории. Сегмент создаётся на основе контактных данных из CRM, например адресов электронной почты и мобильных телефонов.

Для файла действуют технические требования:

• не менее 100 записей;
• соответствие формату Яндекс Аудиторий;
• для хешированных данных используется SHA-256;
• для использования сегмент должен после обработки получить достаточный охват.

С января 2025 года новые MD5-хеши не поддерживаются. Перед загрузкой необходимо также соблюдать требования Яндекса к использованию и обработке данных.

Клиентскую базу не стоит смешивать в один сегмент без цели. Новый клиент, постоянный покупатель и пользователь, давно не взаимодействовавший с компанией, могут требовать разных рекламных сценариев.

Как выбрать период ретаргетинга

Слишком короткий период может исключить пользователя до того, как он примет решение. Слишком длинный — сохранять в аудитории людей, для которых предложение уже неактуально.

Период лучше связывать с циклом выбора:

• для быстрого заказа ориентироваться на короткий интервал;
• для дорогого товара дать больше времени на сравнение;
• для B2B учитывать продолжительность согласования и сделки;
• для повторных покупок ориентироваться на естественный срок потребления продукта.

В правилах по целям Метрики Яндекс позволяет задавать период до 540 дней. Это техническая возможность, а не рекомендация всегда использовать максимально длинное окно.

Как подготовить объявления для ретаргетинга

Пользователь уже видел сайт или предложение, поэтому простое повторение рекламы для новой аудитории не всегда оптимально. Сообщение можно связать с этапом, на котором остановился человек.

Например:

• посетителю страницы услуги — показать дополнительный аргумент или важное условие;
• пользователю с брошенной корзиной — напомнить о незавершённом заказе;
• просматривавшему категорию — показать релевантные варианты;
• покупателю — предложить логичное продолжение или повторную покупку;
• давнему клиенту — рассказать об актуальном предложении, если оно действительно ему подходит.

Не стоит писать рекламное сообщение так, чтобы оно демонстрировало пользователю избыточное знание о его поведении. Объявление должно оставаться естественным и объяснять ценность предложения.

Подходы к работе с разными группами пользователей подробнее разобраны в статье про персонализацию контекстной рекламы.

Нужно ли давать скидку при ретаргетинге

Нет. Скидка — только один из возможных аргументов и не должна становиться автоматической реакцией на любой незавершённый сценарий.

Пользователь мог отказаться от покупки из-за:

• непонятных условий доставки;
• недостатка информации;
• необходимости сравнить варианты;
• неподходящего срока;
• неудобной посадочной страницы;
• технической проблемы;
• изменившейся потребности.

Если каждый ушедший посетитель автоматически получает скидку, бизнес может снижать маржу там, где дополнительная скидка вообще не требовалась. Сначала лучше определить причину и проверить гипотезу.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе пошагово

Конкретные настройки зависят от сценария, но базовая последовательность выглядит так:

1. Определите задачу. Нужно понять, кого именно требуется вернуть и какое действие человек должен совершить.
2. Проверьте аналитику. Настройте Яндекс Метрику, цели и при необходимости электронную коммерцию.
3. Сформируйте сегмент. Используйте готовый сегмент Директа, собственный сегмент Метрики или Яндекс Аудитории.
4. Задайте период. Он должен соответствовать реальному циклу принятия решения.
5. Продумайте исключения. Например, исключите покупателей из сценария незавершённой покупки.
6. Добавьте сегмент в группу. Настройте условия показа с учётом различий между Поиском и сетями.
7. Подготовьте объявление. Оно должно соответствовать предыдущему действию и следующему логичному шагу.
8. Проверьте посадочную страницу. После клика пользователь должен продолжить нужный сценарий без повторного поиска информации.
9. Запустите и соберите статистику. Не оценивайте результат по нескольким показам или кликам.
10. Оптимизируйте по бизнес-результату. Сравнивайте расходы, конверсии и качество полученных обращений.

Как оценивать эффективность ретаргетинга

Ретаргетинг нельзя автоматически считать эффективным только потому, что аудитория уже знакома с бизнесом. Нужна та же проверка экономики, что и для других рекламных сценариев.

Сравнивать ретаргетинг с привлечением новой аудитории только по CTR некорректно. У сегментов разная степень знакомства с брендом и разные задачи. Важнее понять, оправдывает ли дополнительный рекламный контакт затраты.

Подробнее связь CPC, CPA, CPL и стоимости клиента разобрана в материале про стоимость контекстной рекламы.

Как контролировать частоту показов

Универсального правила вроде «10–12 показов в месяц» для любого ретаргетинга нет. Допустимая частота зависит от срока выбора, аудитории, формата и рекламного сообщения.

Проблему стоит искать по статистике. Если пользователь регулярно видит одно предложение, а результат не меняется, полезно проверить:

• не слишком ли долго человек остаётся в сегменте;
• актуально ли ему предложение;
• не повторяется ли один и тот же креатив;
• не нужно ли исключить уже совершивших целевое действие;
• соответствует ли следующий рекламный контакт этапу воронки.

Простое увеличение числа показов не делает пользователя ближе к покупке. Повторный контакт должен добавлять смысл, а не только частоту.

Ошибки при настройке ретаргетинга

Показывать одну рекламу всем посетителям сайта

Пользователь статьи, человек с брошенной корзиной и клиент после покупки имеют разный уровень интереса. Объединение их в один сегмент делает рекламное сообщение менее точным.

Не исключать пользователей после конверсии

Если человек уже завершил покупку, продолжать показывать ему рекламу незавершённого заказа нелогично. Для него нужен другой сценарий или исключение из сегмента.

Путать ретаргетинг и похожие аудитории

Похожая аудитория используется для привлечения новых пользователей, сходных с исходным сегментом. Это расширение аудитории, а не повторная реклама тем же людям.

Считать поисковые интересы отдельным видом ретаргетинга

Поисковое поведение и интересы могут использоваться рекламной системой для таргетинга, но предыдущий поисковый запрос сам по себе не означает, что пользователь взаимодействовал с вашим бизнесом.

Использовать максимальный период без причины

Техническая возможность хранить пользователя в условии длительное время не означает, что его потребность всё ещё актуальна. Период должен соответствовать циклу сделки.

Автоматически давать скидку

У пользователя могут быть другие причины не завершить покупку. Скидка без анализа уменьшает маржу и не обязательно устраняет реальное препятствие.

Оценивать только CTR

Высокая кликабельность не показывает, завершает ли пользователь нужное действие. Ретаргетинговый сценарий следует оценивать по его конечной задаче.

Не проверять ограничения тематики

Для некоторых деликатных категорий Яндекс ограничивает показы по сегментам аудитории в сетях. Перед запуском необходимо сверить актуальные правила рекламной системы.

Как Webstripe работает с контекстной рекламой

На открытой странице услуги Webstripe ретаргетинг не выделен как отдельная самостоятельная услуга или собственная методика. Поэтому приписывать компании специальную технологию ретаргетинга без дополнительных данных было бы некорректно.

При этом подтверждено, что работа с контекстной рекламой включает определение целей и KPI, настройку аналитики и целей, создание рекламных кампаний, их ежемесячное сопровождение и оптимизацию, а также анализ квалифицированных лидов в CRM.

Эти этапы необходимы и для ретаргетинговых сценариев: сначала нужно корректно определить аудиторию и целевое действие, затем настроить кампанию и оценивать не только клики, но и дальнейший результат.

Состав работ Webstripe можно посмотреть на странице настройки и ведения контекстной рекламы.

FAQ

Что такое ретаргетинг простыми словами?

Это повторный показ рекламы определённой аудитории, которая уже взаимодействовала с сайтом, приложением или относится к заданному клиентскому сегменту. Например, можно отдельно работать с пользователями, положившими товар в корзину, но не завершившими покупку.

Где работает ретаргетинг Яндекс Директа?

Сегменты аудитории можно использовать на Поиске и в сетях. На Поиске сегмент применяется вместе с ключевой фразой или автотаргетингом. В сетях логика условий отличается, и сегмент может быть самостоятельным основанием для подбора пользователя.

Нужна ли Яндекс Метрика для ретаргетинга?

Она нужна, если сегмент строится на действиях посетителей сайта: просмотрах страниц, целях, корзинах, покупках и других событиях. Для некоторых сценариев также можно использовать сегменты Яндекс Аудиторий.

Можно ли настроить ретаргетинг по базе клиентов?

Да. Яндекс Аудитории позволяют создать сегмент на основе данных CRM, включая электронные адреса и телефоны. Файл должен содержать не менее 100 записей и соответствовать техническим требованиям сервиса.

Что такое офферный ретаргетинг?

Это механизм, при котором в РСЯ пользователю повторно показываются просмотренные им предложения или каталоги и могут рекомендоваться новые релевантные предложения. Он работает для товарных объявлений и страниц каталога.

Можно ли настроить ретаргетинг на брошенную корзину?

Да. При корректной передаче данных электронной коммерции в Метрику Директ предоставляет готовый сегмент пользователей, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку.

Нужно ли давать таким пользователям скидку?

Не обязательно. Рекламное сообщение должно отвечать причине, по которой пользователь не завершил действие. Иногда полезнее уточнить доставку, показать дополнительные характеристики или просто вернуть человека к выбору.

Как долго показывать ретаргетинговую рекламу?

Фиксированного срока нет. Период должен соответствовать циклу принятия решения. В условиях на основе целей Метрики можно задавать период до 540 дней, но использовать максимальное значение без причины не стоит.

Ретаргетинг всегда эффективнее обычной рекламы?

Нет. Аудитория действительно уже имеет определённый опыт взаимодействия с бизнесом, но результат зависит от сегмента, предложения, рекламы, посадочной страницы и задачи кампании. Эффективность нужно проверять по фактическим конверсиям и экономике.

Вывод

Ретаргетинг позволяет продолжать работу с пользователем после первого контакта, но его эффективность определяется не самим фактом повторного показа. Главное — правильно понять, что человек уже сделал, какое действие ему логично предложить следующим и когда предложение перестаёт быть актуальным.

В Яндекс Директе для этого используются сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий, а для товаров, услуг и каталогов доступен офферный ретаргетинг. На Поиске и в РСЯ механика условий отличается, поэтому настройки нельзя механически переносить из одного места показа в другое.

Сегменты, цели и правила Яндекс Директа меняются. Перед запуском кампании актуальные технические ограничения и возможности ретаргетинга нужно сверять с официальной справкой платформы.