За 4 месяца рекламные кампании получили 121 обращение, из которых 67 были квалифицированы как потенциальные клиенты компании. На финальном этапе количество обращений выросло с 16 до 43 в месяц — на 169%. Стоимость заявки снизилась с 10 500 до 4 605 ₽, то есть на 56%. При этом стоимость квалифицированного обращения сократилась еще сильнее — с 24 000 до 7 615 ₽.
Минус-слова
Рекламные кампании
Объявления
Стратегия
Отдельно проработали:
- бухгалтерский аутсорсинг для ООО;
- комплексное бухгалтерское сопровождение;
- восстановление бухгалтерского и налогового учета;
- налоговый консалтинг для бизнеса;
- анализ и снижение налоговых рисков;
- сопровождение бизнеса перед налоговой проверкой;
- инициативный аудит;
- аудит бухгалтерской и налоговой отчетности.
Для каждого направления использовали отдельную семантику, объявления и посадочный сценарий.
Что было сделано
На первом этапе провели аудит действующего рекламного кабинета. Мы увидели, что часть бюджета расходуется по запросам с формально близкой семантикой, но другим пользовательским намерением. Например, реклама могла показываться пользователям, которые искали работу бухгалтером, обучение, программы для ведения учета, услуги для физических лиц или бесплатную помощь. В минус-слова и исключения отправили запросы, связанные с вакансиями, резюме, обучением, курсами, самостоятельным ведением учета, 3-НДФЛ для физических лиц, бесплатными консультациями и другими неподходящими направлениями.
Следующим этапом полностью переработали структуру кампаний. Бухгалтерский аутсорсинг отделили от налогового консалтинга, а аудит — от постоянного бухгалтерского сопровождения. Внутри бухгалтерского направления дополнительно разделили запросы по намерению пользователя: стоимость, заказать сопровождение, передать бухгалтерию на аутсорсинг, сменить действующего бухгалтера, восстановить учет. Это позволило точнее управлять бюджетом и понимать, какое направление действительно приводит потенциальных клиентов.
Изменили подход к объявлениям
Вместо универсального сообщения «Бухгалтерские услуги для бизнеса» стали отвечать на конкретную задачу пользователя. Для налогового консалтинга — на анализе ситуации бизнеса и налоговых рисков. Для аудита — на проверке учета и отчетности до того, как обнаруженные проблемы станут критичными для компании. Мы сознательно отказались от агрессивных обещаний вроде «гарантированно снизим налоги» или «защитим от любых налоговых претензий». Для B2B-консалтинга доверие оказалось важнее громкого рекламного обещания.
Отделили заявки от квалифицированных лидов
Это стало одним из ключевых изменений проекта. Первоначально в статистике все отправленные формы воспринимались одинаково. Однако, заявка от физического лица на консультацию и запрос ООО на комплексное бухгалтерское сопровождение имеют совершенно разную ценность. Поэтому обращения дополнительно классифицировали. К квалифицированным относили компании и предпринимателей, которые соответствовали целевому профилю клиента и проявляли интерес к одной из коммерчески приоритетных услуг. После этого рекламные решения принимались уже не только по CPL, но и по стоимости квалифицированного обращения.
Оптимизация рекламных кампаний
После накопления первой статистики началась регулярная оптимизация:
- анализировали реальные поисковые запросы;
- расширяли список минус-слов;
- ограничивали запросы с расходом без обращений;
- корректировали ставки;
- перераспределяли бюджет между направлениями;
- отключали слабые площадки РСЯ;
- тестировали новые тексты объявлений;
- усиливали наиболее результативные группы;
- корректировали мобильный трафик;
- запускали ретаргетинг на посетителей коммерческих страниц;
- возвращали пользователей, которые изучили услуги, но не оставили заявку.
В результате объем трафика рос значительно медленнее количества обращений. Именно этого мы и добивались: не покупать больше переходов, а получать больше результата из уже привлекаемой аудитории.
Трудности и решения
Главная сложность проекта — высокая цена ошибки. В B2B-бухгалтерии и налоговом консалтинге один нецелевой клик может стоить дорого, а несколько десятков широких запросов способны быстро израсходовать значительную часть бюджета. При этом слишком сильное ограничение семантики также опасно: объем целевого спроса невелик, особенно по аудиту и узким направлениям налогового консультирования.
Поэтому мы не стали резко сужать рекламу до нескольких высокочастотных запросов. Вместо этого разделили кампании по ценности трафика. Горячим запросам с явным коммерческим намерением давали больший приоритет. Более широкую семантику тестировали отдельно и отключали только после накопления статистики.
Вторая проблема — качество лидов. После первого этапа оптимизации стоимость обычной заявки уже начала снижаться, но часть обращений все еще не соответствовала профилю клиента. Тогда мы усилили B2B-маркеры непосредственно в объявлениях и на посадочных страницах: бухгалтерское обслуживание ООО, сопровождение бизнеса, налоговый консалтинг для компаний. Количество случайных обращений уменьшилось, а доля квалифицированных лидов начала расти.
Результаты
За 4 месяца работы рекламных кампаний получили:- 43 обращения;
- 26 квалифицированных лидов;
- 198 000 ₽ расход;
- 4 605 ₽ стоимость заявки;
- 7 615 ₽ стоимость квалифицированного обращения;
- 5,9% конверсия в заявку.
Таким образом, рекламный бюджет увеличился всего на 18%, тогда как количество обращений выросло на 169%. Количество квалифицированных лидов выросло с 7 до 26 в месяц — более чем в 3,7 раза. Стоимость обычной заявки снизилась на 56%, а стоимость квалифицированного B2B-лида — на 68%.