В этом проекте мы переработали подход к контекстной рекламе: изучили аудиторию, пересмотрели распределение бюджета, усилили горячий спрос и отсекли нерелевантные переходы. После оптимизации реклама перестала расходовать бюджет на дорогие клики и начала приводить более заинтересованных пользователей. В результате стоимость заявки снизилась с 3608 рублей до 306 рублей, а количество обращений выросло с 12 до 60.
Результаты существующей рекламной кампании
Результаты проекта
Реализация проекта
Шаг 1. Анализ аудитории и мотивации
Мы начали работу не с переписывания объявлений, а с анализа того, кто именно приходит в эту нишу и почему человек принимает решение о заказе. Для родственников и близких передача в СИЗО – это не просто покупка товаров, а способ поддержать человека в сложной жизненной ситуации. Поэтому в рекламе было важно учитывать не только коммерческий спрос, но и эмоциональное состояние аудитории: тревогу, срочность, страх ошибиться с правилами передачи и желание быстро найти понятное решение.Мы выделили ключевые особенности поведения аудитории, которые нужно было учитывать в рекламной стратегии:
- Родственники часто принимают решение в эмоционально сложный момент;
- Пользователю важно быстро понять, как оформить заказ;
- Есть страх выбрать неподходящие товары или нарушить правила передачи;
- Надёжность сервиса важнее минимальной цены;
- Горячий клиент ищет не справочную информацию, а готовое решение.
Шаг 2. Диагностика рекламных кампаний
После анализа аудитории мы изучили, как был устроен рекламный трафик до оптимизации. Главная проблема заключалась в том, что поисковая кампания забирала около 65% бюджета, но при этом давала всего 12 заявок по цене 3 608 ₽. Это делало рекламу нестабильной и почти нерентабельной: клики были, расходы росли, но бизнес не получал достаточного количества обращений.Мы также увидели, что часть переходов приходила от пользователей, которые ещё не были готовы оформить заказ. Они могли просто изучать тему, искать общую информацию или попадать на сайт по слишком широким запросам. Из-за этого бюджет расходовался на аудиторию с низкой вероятностью конверсии, а клиенту казалось, что Яндекс Директ в этой нише может вообще не работать.
Шаг 3. Перераспределение бюджета
На следующем этапе мы сравнили эффективность разных рекламных направлений и увидели, что Мастер кампаний показывает более высокий CTR, а стоимость клика в нём в 5-7 раз ниже. Поэтому мы сократили расходы на неэффективную поисковую кампанию и усилили направление, которое давало более дешёвый и качественный трафик. Это позволило перестать тратить большую часть бюджета на канал, который не обеспечивал нужного количества заявок.Такое перераспределение стало одним из ключевых решений в проекте. Мы не просто уменьшили расходы, а изменили логику управления рекламой: бюджет начал направляться туда, где была выше вероятность получить обращение. За счёт этого рекламный канал стал более контролируемым, а дальнейшие решения можно было принимать уже на основе данных, а не предположений.
Шаг 4. Фокусировка на горячем спросе
Мы пересмотрели семантику и отказались от слишком широких формулировок, которые приводили пользователей без выраженного намерения сделать заказ. Вместо этого усилили запросы, в которых человек уже находился ближе к заявке: хотел заказать, оформить или купить передачу, найти товары для СИЗО и быстро решить конкретную задачу. Такой подход помог сместить акцент с общего интереса к теме на пользователей с более понятным коммерческим намерением.Отдельно мы расширили список минус-слов, чтобы снизить долю случайных и нерелевантных переходов. Это позволило отсечь запросы, которые не соответствовали задаче клиента и не приводили к обращениям. В результате реклама стала работать точнее: меньше бюджета уходило на пустые клики, а качество трафика постепенно выросло.
Шаг 5. Сегментация кампаний
Чтобы получить больше контроля над трафиком, мы разделили Мастер кампаний на два отдельных направления. Первая кампания была построена на ключах, которые уже показывали конверсии, а вторая – на горячих запросах с акцентом на СИЗО. Такое разделение помогло не смешивать разные типы спроса и точнее понимать, какие связки дают результат.Сегментация позволила управлять бюджетом более гибко. Мы могли отдельно оценивать эффективность проверенных ключей и отдельно тестировать горячие формулировки, связанные с потребностью оформить передачу. Благодаря этому рекламная система стала понятнее для анализа, а клиент получил более прозрачную картину того, откуда приходят заявки.
Шаг 6. Аналитика заявок
Отдельным этапом мы настроили отслеживание заявок, чтобы оценивать не только клики, CTR и стоимость перехода, но и реальную стоимость обращения. Без такой аналитики рекламная кампания выглядела бы активной, но не давала бы точного понимания, какие расходы действительно приводят клиентов.После настройки аналитики мы смогли принимать решения на основе конкретных показателей. Мы увидели, какие кампании и группы запросов приводили обращения, а какие только расходовали бюджет. Это помогло сделать рекламный канал более предсказуемым и безопасным для бизнеса.
Трудности и их решение
- Большая доля нецелевых переходов. Часть пользователей приходила по слишком широким запросам и не была готова оформить заказ. Мы сфокусировались на горячем спросе, усилили коммерческие формулировки и расширили список минус-слов, чтобы реклама чаще показывалась тем, кто уже ближе к заявке.
- Сложная эмоциональная специфика аудитории. В этой нише пользователь часто действует в состоянии тревоги и хочет быстро помочь близкому человеку. Мы учли этот контекст в стратегии продвижения и сделали акцент не на абстрактных товарах, а на понятном, надёжном и быстром решении для передачи.
- Недостаток прозрачности в оценке эффективности. До внедрения аналитики было сложно понять, какие клики действительно превращаются в обращения. Мы настроили отслеживание заявок и начали оценивать рекламу по реальной стоимости конверсии, а не только по промежуточным рекламным метрикам.
Итоговые результаты
После оптимизации реклама стала работать как управляемый канал привлечения клиентов. Мы добились следующих результатов:- Снижение стоимости заявки: стоимость обращения снизилась с 3608 рублей до 306 рублей за счёт перераспределения бюджета, усиления Мастера кампаний и отсечения нерелевантного трафика.
- Рост количества заявок: количество обращений выросло с 12 до 60 после фокусировки на горячих запросах и разделения рекламных кампаний по направлениям.
- Увеличение объёма конверсий: заявки выросли в 5 раз благодаря более точной работе с аудиторией, семантикой и рекламными связками.
- Сокращение нецелевых расходов: бюджет перестал расходоваться на широкие и слабоконверсионные запросы после расширения минус-слов и пересмотра структуры кампаний.
- Рост управляемости рекламы: рекламный канал стал более предсказуемым после настройки аналитики заявок и оценки кампаний по реальной стоимости обращения.