В этом проекте мы сфокусировались на том, чтобы найти для интернет-магазина более эффективный способ привлекать целевые обращения и снизить зависимость от дорогого поискового трафика. Мы проанализировали текущую рекламу, протестировали дополнительные рекламные механики и постепенно усилили те направления, которые начали давать результат. После оптимизации кампания стала приносить больше целевых действий, количество конверсий выросло в 2 раза, а стоимость лида снизилась.
Реализация проекта
Шаг 1. Анализ стартовой ситуации
На старте основная часть рекламы была завязана на поисковой кампании. Такой подход позволял работать с горячим спросом, но постепенно ограничивал рост: клики по коммерческим запросам стоили дорого, а увеличение бюджета не гарантировало пропорционального роста заявок.Мы проанализировали ситуацию и зафиксировали ключевую проблему: клиенту нужен был дополнительный канал, который поможет расширить охват аудитории и не будет полностью зависеть от стоимости горячих поисковых запросов.
Перед запуском новых кампаний мы определили, что реклама должна решать несколько задач:
- Расширить охват целевой аудитории;
- Снизить зависимость от дорогого поиска;
- Привлечь пользователей, находящихся на этапе ремонта и строительства;
- Увеличить количество конверсий без резкого роста бюджета;
- Протестировать новые сегменты аудитории;
- Использовать товарный ассортимент интернет-магазина в рекламных форматах.
Шаг 2. Тестирование РСЯ
Мы предположили, что РСЯ может стать эффективным каналом для интернет-магазина. В отличие от поиска, где пользователь уже вводит конкретный запрос, РСЯ позволяет работать шире: показывать рекламу людям по интересам, поведению, геолокации, похожести на текущих клиентов и взаимодействию с сайтом.Дополнительным преимуществом стал формат интернет-магазина. Это позволяло запускать рекламу не только на отдельные посадочные страницы, но и через товарные форматы, включая Торговую галерею на основе фида или страниц каталога.
Для тестирования мы подготовили несколько направлений:
- Кампании на интересы пользователей, которые уже оставляли заявки на сайте;
- Кампании на долгосрочные интересы текущих клиентов;
- Таргетинг на интересы, связанные с ремонтом, дизайном и строительством;
- Запуск по самым горячим поисковым запросам;
- Кампании на автотаргетинг;
- Офферный ретаргетинг на заинтересованных посетителей сайта;
- Реклама на аудиторию, похожую на посетителей сайта;
- Точечный геотаргетинг на строительные магазины и новостройки;
- Сочетание геотаргетинга с другими группами таргетингов.
Шаг 3. Сбор семантики и анализ аудитории
Первым практическим этапом мы собрали и проанализировали семантику по наиболее горячим и конверсионным запросам. Нам было важно не просто взять общие фразы, а выделить направления, где пользователь с большей вероятностью готов перейти к покупке.Дополнительно мы изучили интересы пользователей, которые уже покупали товары или оставляли заявки на сайте. Это помогло понять, какие поведенческие признаки могут указывать на потенциального покупателя.
В работу вошли:
- Сбор горячих коммерческих запросов;
- Анализ конверсионной семантики;
- Подбор аффинитивных интересов покупателей;
- Анализ интересов, связанных с ремонтом и строительством;
- Проработка запросов по новостройкам;
- Сегментация аудиторий для РСЯ;
- Подготовка разных групп таргетинга для тестов.
Шаг 4. Геотаргетинг
Отдельно мы проработали географическую гипотезу. Логика была простой: если человек часто бывает рядом со строительными магазинами, новостройками или зонами активной застройки, он может находиться в стадии ремонта, переезда или обустройства жилья.Мы составили список точек на карте города:
- Строительные магазины;
- Крупные торговые точки с товарами для ремонта;
- Районы с новостройками;
- Жилые комплексы;
- Зоны активной застройки.
Шаг 5. Тестирование кампаний
Первый месяц не дал ощутимого роста, но стал важным этапом для сбора статистики. Мы получили данные по группам, таргетингам и конверсиям, после чего смогли принять решение, какие механики оставить, а какие отключить.По итогам анализа стало понятно, что:
- Таргетинг по интересам не дал конверсий;
- Офферный ретаргетинг почти не показал результата;
- Часть аудитории давала показы и клики, но не приводила к заявкам;
- Лучше всего начал работать автотаргетинг;
- Сильнее всего проявила себя связка автотаргетинга с геонастройками.
Шаг 6. Оптимизация и усиление
Во втором месяце мы перераспределили бюджет в пользу рабочих связок и усилили кампанию, где автотаргетинг сочетался с геотаргетингом. После этого результат стал заметно лучше.Одна новая рекламная кампания принесла 23 конверсии за месяц. Из них 10 конверсий пришли по геотаргетингу. Стоимость конверсии снизилась в 2 раза, а сама кампания начала давать стабильный вклад в общий результат рекламы.
- Это подтвердило гипотезу, что РСЯ может эффективно работать для интернет-магазина, если запускать её не широким охватом «на всех», а через систему тестов, отключение слабых сегментов и усиление аудиторий, которые реально приводят заявки.
Отдельно хорошо показал себя геотаргетинг: 11 из 24 конверсий пришли с точечных геонастроек. В результате новая кампания стала приносить около половины всех конверсий в рекламной системе, а общее количество конверсий увеличилось в 2 раза.
Трудности и их решение
- Дорогой поисковый спрос: горячие поисковые запросы уже работали, но их стоимость ограничивала масштабирование. Увеличивать бюджет без изменения подхода было рискованно, так как стоимость конверсии могла расти быстрее, чем количество заявок. Поэтому мы протестировали РСЯ и Торговую галерею, чтобы найти дополнительную аудиторию и снизить зависимость от дорогого поиска.
- Неэффективная аудитория в РСЯ: на первом этапе часть аудитории давала показы, но не приводила к заявкам, а таргетинг по интересами и офферный ретаргетинг не показали нужного результата. Мы не стали масштабировать слабые группы, а вместо этого проанализировали статистику, отключили неэффективные сегменты и оставили только те связки, которые начали приносить конверсии.
- Сложность поиска аудитории в активной стадии ремонта: для клиента было важно привлекать пользователей, которые в моменте могут выбирать товары для дома, квартиры или нового жилья. Мы подключили точечный геотаргетинг на строительные магазины, новостройки, жилые комплексы и зоны активной застройки. Лучше всего эта стратегия сработала в связке с автотаргетингом.
- Риск расходования бюджета: РСЯ может быстро расходовать бюджет, если запускать кампании слишком широко и не контролировать качество трафика. Чтобы избежать этого, мы выстроили систему тестирования. Проверяли разные группы таргетингов, сравнивали результат, отключали слабые связки и перераспределяли бюджет в пользу тех кампаний, которые давали целевые действия.
Итоговые результаты
По итогам работы мы нашли рабочую связку РСЯ, автотаргетинга и точечных геонастроек, которая помогла интернет-магазину увеличить количество конверсий и снизить стоимость лида. В конце проекта клиент получил:- Рост количества конверсий: общее количество конверсий увеличилось в 2 раза за счёт тестирования РСЯ, Торговой галереи, разных групп таргетингов и последующего усиления рабочих связок.
- Снижение стоимости лида: цена лида снизилась в 2 раза после того, как мы отключили неэффективные аудитории и перераспределили бюджет в пользу кампаний, которые начали приносить заявки.
- Новый источник целевых действий: новая рекламная кампания стала приносить около половины всех конверсий в рекламной системе за счёт связки автотаргетинга и точечного геотаргетинга.
- Стабильный результат: во втором и третьем месяце рекламная кампания продолжила приносить результаты – 23 конверсии за второй месяц и еще 24 за третий.
- Повышение качества рекламной стратегии: мы снизили зависимость от дорогих поисковых кампаний, протестировали новые сегменты аудитории и оставили в работе только те механики, которые реально приводили целевые действия.