Контекстная реклама для компании по строительству домов из газобетона

Во время реализации проекта мы сфокусировали свое внимание на новой стратегии контекстной рекламы, на усилении перспективных кампаний и на смещении акцента с ретаргетинга на другие источники. В первый месяц после оптимизации мы получили 122 конверсии при плане 100 и вышли на среднюю стоимость конверсии 559,97 рублей.

Реализация проекта

Шаг 1. Анализ действующих кампаний

На старте у клиента уже были запущены рекламные кампании, которые приносили заявки:

• МК (Мастер кампаний) с автотаргетингом;
• Рекламная кампания в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) с оплатой за конверсии;
• Рекламная кампания с ретаргетингом, ориентированная на пользователей, которые были на сайте последние 60 дней и не оставили заявку.

Анализ показал, что рекламная система работала нестабильно. Количество конверсий с ретаргетинга росло, а с МК и РСЯ, наоборот, снижалось. Это создавало риск зависимости от ограниченной аудитории пользователей, которые уже посещали сайт. Если бы мы не решили расширить источники трафика, ретаргетинговая аудитория могла бы постепенно «высохнуть», а общий объем заявок начал бы снижаться.

Шаг 2. Декомпозиция поискового спроса

Чтобы понять, можно ли масштабировать рекламу без сильного роста стоимости лида, мы провели декомпозицию поисковой рекламной кампании. Расчет показал, что при объеме 85% стоимость трафика будет относительно невысокой, а прогнозируемый CTR составит около 25%. Это подтвердило, что поисковую кампанию в этом проекте можно использовать как один из основных каналов масштабирования.

Однако для получения высоких показателей необходимо было пересобрать семантическое ядро, подготовить объявления под целевые запросы и отсечь нерелевантные. Именно этим мы и занялись перед тем, как продолжить работу над проектом.

Шаг 3. Корректировка стратегии и сбор семантики

После анализа мы скорректировали стратегию работающего Мастера кампаний в Яндекс Директе: уточнили ключевые фразы и настройки показов, чтобы реклама показывалась пользователям с более высокой готовностью оставить заявку на строительство дома. Важно было привлечь целевую аудиторию и не расходовать бюджет на пользователей с низкой готовностью к заявке.

• В нише строительства домов много информационного спроса: пользователи могут сравнивать материалы, изучать технологию, считать примерный бюджет или искать информацию для самостоятельного строительства. Но такой трафик не всегда дает необходимые клиенту заявки.

Поэтому мы усилили минусацию, собрали семантическое ядро и подготовили новые заголовки и тексты объявлений для поисковой рекламной кампании. А также адаптировали объявления под пользователей, которые ищут строительство домов из газобетона и кирпича в Новосибирске и Бердске.

Шаг 4. Тестирование структуры и оптимизация рекламных кампаний

Мы запустили тестовый период на 12 дней и за это время получили 46 конверсий при бюджете 30 тысяч рублей, а средняя стоимость лида составила 653 рубля. Самые дешевые лиды принесла рекламная кампания в РСЯ – 349,5 рубля за лид, но их объем был небольшим. Самыми дорогими оказались лиды из поисковой рекламной кампании – 1320 рублей. Эти данные помогли нам точнее определить, какие кампании требуют дополнительной доработки и где есть потенциал для снижения стоимости обращения.

По итогам тестового периода мы оптимизировали рекламные кампании. Основной фокус сделали на поисковую рекламную кампанию, потому что именно этот источник мог дать дополнительный объем целевых заявок и снизить зависимость от ретаргетинга. Мы доработали ключевые фразы, расширили минус-слова, скорректировали объявления и перераспределили внимание в сторону тех сегментов, которые могли приносить заявки по приемлемой стоимости. Благодаря этому рекламная система стала работать стабильнее и вышла на плановый объем лидов.

Трудности и их решение

На пути к результату мы столкнулись с некоторыми проблемами:

1. Нестабильная динамика заявок: заявки от существующих рекламных кампаний приходили, но в основном – с ретаргетинга, который в будущем мог сильно ограничить объем аудитории. Мы не стали просто увеличивать бюджет на существующую структуру, а провели для начала анализ действующих кампаний, оценили динамику по источникам и сделали декомпозицию поиска.
2. Качество спроса: в нише клиента было много нецелевых и информационных запросов, что не добавляло новых заявок. Для решения этой проблемы мы провели глубокую минусацию, собрали более точное семантическое ядро и подготовили объявления под пользователей с более высокой готовностью оставить заявку.
3. Высокая стоимость первых лидов поисковой рекламной кампании: в тестовый период стоимость составила 1320 рублей, поэтому мы оптимизировали поисковую кампанию и смогли снизить этот показатель до 637 рублей.

Итоговые результаты

Благодаря тщательной подготовке и проработке аудитории мы смогли выполнить план уже в первый месяц проекта:

• Рост количества целевых действий: клиент получил 122 конверсии вместо планируемых 100, из них 92 конверсии – отправка формы и еще 30 – переходы в мессенджер.
• Рост эффективности поисковой кампании: с поиска мы получили 33 лида благодаря переработке семантики, минусации и объявлениям, а стоимость лида понизилась до 637 рублей.
• Выполнение планового бюджета: общий расход за период составил 68 315,77 рублей при бюджете 70 тысяч рублей.
• Снижение средней стоимости конверсии: мы понизили стоимость конверсии за указанный период до 559,97 рублей.
• Снижение зависимости от ретаргетинга: в рекламную систему добавили дополнительный источник целевых заявок за счет усиления поисковой рекламной кампании и за счет более точной работы с аудиторией.