Контекстная реклама для онлайн-курса центра семейной психологии

Клиент обратился с проблемой: реклама в Яндекс Директе уже велась, но не приносила записей на онлайн-курс. Мы начали работу с аудита, нашли слабые места в рекламных кампаниях и на сайте, переработали оффер, заново собрали рекламную структуру и протестировали разные стратегии продвижения. В результате реклама стала приносить стабильные записи на курс, а стоимость конверсии удалось заметно снизить.

Реализация проекта

Шаг 1. Аудит рекламной системы и сайта

Перед запуском новых кампаний мы начали с бесплатного аудита рекламного кабинета в Яндекс Директе и сайта клиента. На этом этапе было важно не просто посмотреть настройки, а понять, почему при уже запущенной рекламе не было ни одной записи на онлайн-курс. Мы проверили:

1. Структуру кампаний;
2. Объявления;
3. Настройки показов;
4. Качество посадочной страницы;
5. Путь пользователя до заявки.

 
В ходе аудита мы увидели, что проблема была не в одном отдельном элементе, а в общей связке рекламы и сайта. Объявления выглядели слабыми и недостаточно привлекательными, настройки кампаний были некорректными, а предложение на сайте не давало холодной аудитории достаточно мотивации оставить контакты. Поэтому мы сразу определили, что точечные правки не дадут нужного результата и проекту нужен полноценный перезапуск рекламного подхода.

На этом этапе мы зафиксировали основные проблемы:

1. Отсутствие записей на онлайн-курс с действующей рекламы;
2. Слабые и недостаточно убедительные объявления;
3. Некорректные настройки рекламных кампаний;
4. Недостаточно сильный оффер на сайте;
5. Низкая мотивация пользователя оставить контакты после перехода с рекламы.

Шаг 2. Анализ аудитории и спроса

После аудита клиент принял решение продолжить работу, и мы перешли к маркетинговому анализу. Мы изучили:

• Целевую аудиторию;
• Сильные и слабые стороны проекта;
• Конкурентов;
• Особенности спроса в нише онлайн-обучения для родителей.

Для такого продукта было важно учитывать не только формальный интерес к теме воспитания, но и реальные ситуации, в которых родители начинают искать помощь.

Основной аудиторией стали родители подростков в возрасте от 35 до 54 лет. Мы исходили из того, что такие пользователи чаще всего ищут не общий образовательный курс, а ответ на конкретную проблему: ребенок не хочет учиться, отношения ухудшились, подросток замкнулся, стал конфликтовать или проявляет признаки тревожного состояния. Поэтому в основу рекламной логики легли не абстрактные формулировки, а запросы, связанные с реальными болями родителей.

В семантику вошли направления, которые отражали наиболее частые проблемы аудитории:

• Как общаться с подростком;
• Депрессия у подростка;
• Общение с подростком советы психолога;
• Как наладить отношения с подростком;
• Как заставить подростка учиться.

Шаг 3. Переработка оффера

Отдельно мы пересмотрели предложение на сайте, потому что прежний оффер не создавал достаточной ценности для посетителя. До начала нашей работы пользователям предлагали бесплатный первый урок на 20 минут в обмен на контакты. Для аудитории, которая еще не знает проект и только оценивает, стоит ли доверять онлайн-курсу, такого предложения было недостаточно.

Мы предложили усилить оффер и вместо одного бесплатного урока открыть доступ к четырем урокам. Такой формат выглядел более ценным для родителей, давал больше пользы до покупки и помогал лучше прогреть аудиторию перед записью на курс. Для проекта это было важным изменением, потому что реклама могла приводить заинтересованных пользователей, но без сильного предложения сайт продолжал бы терять потенциальные заявки.

После изменения оффера пользователь получал более понятный следующий шаг. Он видел не просто короткий ознакомительный урок, а полноценную возможность познакомиться с подходом курса, оценить пользу и начать решать свою проблему. Это усилило связь между рекламным сообщением и посадочной страницей.

Шаг 4. Настройка рекламных кампаний

После маркетингового анализа и корректировки оффера мы приступили к полноценной настройке рекламы в Яндекс Директе. Мы собрали семантическое ядро, подготовили новые объявления и настроили цели в Яндекс Метрике, чтобы отслеживать не только клики и переходы, но и реальные записи на онлайн-курс. Это позволило сразу оценивать эффективность рекламы по бизнес-результату, а не по поверхностным метрикам.

В течение первого месяца мы тестировали разные варианты объявлений и стратегий Яндекса. Проверяли рекламные кампании на поиске, показы в сетях и ретаргетинг, чтобы понять, какие каналы лучше приводят родителей к записи. Такой подход помог сравнить гипотезы между собой, отключить слабые связки и оставить те направления, которые давали более качественный трафик.

В работе использовали несколько направлений продвижения:

1. Поисковые кампании по запросам, связанным с воспитанием подростков;
2. Показы в сетях Яндекса для расширения охвата аудитории;
3. Ретаргетинг на пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом;
4. Автостратегии Яндекса для оптимизации кампаний по конверсиям.

Шаг 5. Оптимизация стратегий

После тестирования разных подходов мы увидели, что наиболее результативными стали кампании на основе автостратегий Яндекса, в том числе Мастер кампаний. Этот формат позволил получить больше записей и снизить стоимость обращения. Когда алгоритмы накопили достаточно данных, рекламная система начала точнее находить пользователей, которые с большей вероятностью оставят заявку.

При этом мы не передавали управление полностью алгоритмам без контроля. Мы продолжали следить за качеством трафика, анализировать поисковые фразы, проверять объявления и контролировать расход бюджета. Для проекта было важно не просто получить больше конверсий, а сохранить адекватную стоимость записи и не привести нецелевую аудиторию.

Лучше всего сработали объявления, построенные вокруг конкретных проблем родителей. На поиске пользователи активнее реагировали на темы общения, отношений и учебной мотивации подростков. В сетях Яндекса эффективнее проявили себя объявления, которые привлекали внимание к проблеме и предлагали понятный следующий шаг - получить бесплатный доступ к урокам.

Трудности и их решение

1. Отсутствие записей с действующей рекламы. До начала нашей работы рекламные кампании уже запускались, но не приносили ни одной записи на онлайн-курс. Это означало, что проблема была в общей рекламной системе. Мы решили не дорабатывать старые кампании точечно, а пересобрали подход к рекламе, семантике, объявлениям и отслеживанию конверсий.
2. Слабая мотивация пользователя на сайте. На сайте был оффер с бесплатным первым уроком на 20 минут, но для холодной аудитории он выглядел недостаточно убедительным. Родителям нужно было больше пользы и доверия, прежде чем оставить контакты и записаться на курс. Мы усилили предложение и заменили один бесплатный урок на доступ к четырем урокам, чтобы повысить ценность оффера и лучше прогреть аудиторию.
3. Сложность аудитории и эмоциональная тематика. Тема воспитания подростков связана с личными и часто тревожными ситуациями для родителей. Пользователи приходят с самыми различными проблемами. Мы учли это в семантике и объявлениях, сделав акцент не на абстрактном обучении, а на конкретных ситуациях, с которыми сталкивается аудитория.
4. Необходимость найти рабочую стратегию продвижения. На старте не было очевидно, какой формат рекламы даст лучший результат, поэтому мы протестировали разные варианты и сравнили их по качеству заявок и стоимости конверсии. В результате основной акцент сделали на Мастере кампаний и автостратегиях Яндекса, которые после накопления данных показали более сильный результат.

Итоговые результаты

За 3 месяца мы превратили неэффективную рекламу без записей в рабочий канал привлечения заявок на онлайн-курс. Благодаря детальной работе над проектом мы получили следующие результаты:

• Рост количества записей: за третий месяц работы клиент получил 112 записей на онлайн-курс за счет аудита, переработки оффера, новой семантики, тестирования форматов рекламы и оптимизации кампаний.
• Снижение стоимости конверсии: цена конверсии снизилась с 1200 до 350 руб., потому что мы перезапустили рекламный подход, усилили посадочную страницу и оставили наиболее результативные стратегии.
• Контроль рекламного бюджета: за третий месяц рекламный бюджет составил 38 тысяч рублей, при этом мы смогли сохранить управляемую стоимость привлечения записи.
• Улучшение качества трафика: реклама стала приводить не просто посетителей, а родителей подростков, которые ищут решение конкретных проблем в общении, учебе и поведении ребенка.
• Усиление оффера: вместо одного бесплатного урока на 20 минут пользователь получил доступ к четырем урокам, что повысило ценность предложения и мотивацию оставить контакты.
• Выполнение плана: клиент хотел получить более 50 конверсий при бюджете не более 60 тысяч рублей. Мы же добились 112 записей на курс при бюджете в 38 тысяч рублей.