Контекстная реклама для сервиса настройки платного доступа к Телеграм-каналам

Для сервиса автоматизации платного доступа к Телеграм-каналам мы переработали стратегию контекстной рекламы в Яндекс Директе, уточнили семантику, усилили объявления и провели глубокую минусацию нецелевого трафика. Работу разделили на два этапа: сначала протестировали гипотезы и снизили стоимость потенциального клиента, затем запустили основной этап с фокусом на поиск и рекламу Телеграм-канала. В результате второго этапа клиент получил 412 потенциальных клиентов при цели 300 переходов, а их стоимость снизилась с 1 300 рублей до 171,02 рубля.

Реализация проекта

Шаг 1. Аудит рекламных кампаний

Мы начали работу с анализа существующих кампаний в Яндекс Директе. До обращения клиента реклама уже работала более года, а общий бюджет за этот период составил более 370 тысяч рублей. При этом средняя стоимость квалифицированного лида оставалась на уровне 1 300 рублей.

После того, как мы изучили структуру кампаний, объявления, семантику, источники трафика и качество заявок, стало понятно, что проблема была не только в ставках или бюджете. Основной риск был в пересечении целевой аудитории с большим объемом нерелевантных запросов.

Шаг 2. Первый этап проекта

Для первого этапа был выделен бюджет в 36 тысяч рублей. На этом этапе мы должны были:

1. Проверить гипотезы;
2. Оценить качество лидов;
3. Понять, можно ли снизить стоимость обращения без потери релевантности аудитории.

По итогам теста мы смогли получить 54 неквалифицированных лида по цене 667 рублей и 30 квалифицированных лидов по цене 1200 рублей. Мы достигли планового показателя – стоимость потенциального клиента снизилась относительно предыдущего значения. Поэтому мы продолжили работу и перешли ко второму этапу.

Шаг 3. Семантика и минусация

После итогов первого этапа мы решили пересмотреть подход к семантике. Основная задача состояла в том, чтобы сократить зависимость от широких высокочастотных запросов и усилить кампании более точными низкочастотными группами.
Отдельное внимание мы уделили минусации, которую настраивали не только на уровне всей кампании, но и для каждой группы объявлений отдельно. Это было важно, потому что похожие по формулировке запросы могли приводить совершенно разную аудиторию.

• Например, запросы наподобие «заработок на телеграм канале» часто приводили пользователей, которые интересовались простым доходом, кликерами или заработком на рекламе. Такая аудитория не соответствовала портрету клиента.

Однако мы не стали полностью отказываться от этой семантики. Вместо этого мы зафиксировали более точные словоформы с помощью операторов Яндекса.

• Например, «заработать в телеграмме на [своем канале]».

Такой подход помог сохранить потенциально полезный спрос и сократить долю нецелевых показов.

Шаг 4. Создание объявлений и креативов

При создании объявлений и креативов необходимо было точно попасть в потребность аудитории. В объявлениях нужно было не просто рассказать о заработке в Телеграм, а показать конкретную пользу сервиса:

• Платный доступ;
• Автоматизацию оплат;
• Управление подписками;
• Монетизацию собственного контента.

Для подготовки креативов привлекался специалист по копирайтингу со стороны клиента. После нескольких раундов согласований мы смогли найти формулировки, которые лучше всего раскрывали ценность сервиса и при этом соответствовали ограничениям рекламных объявлений в Яндексе.
В результате объявления стали точнее обращаться к владельцам каналов, экспертам, блогерам и авторам контента, которым нужна была не абстрактная схема заработка, а понятный инструмент для приема оплат и управления платным сообществом.

Шаг 5. Второй этап проекта

Для второго этапа был согласован бюджет в 70 тысяч рублей, а основной целью оставались 300 переходов. Для успешного продвижения кампании мы предприняли следующие действия:

1. Изменили структуру продвижения: главный акцент сделали на поисковую кампанию и рекламную кампанию, ведущую на Телеграм-канал клиента, а от РСЯ почти полностью отказались, так как предыдущие данные показали, что этот источник практически не приносит конверсий.
2. Минимально использовали автостратегии Яндекса: ниша клиента была узкой, а стандартные алгоритмы чаще приводили пользователей, которые просто искали заработок в Телеграм-каналах, а не сервис для монетизации собственного канала.

По итогам второго этапа мы получили высокие значений конверсий из разных источников:

• В поиске: группы «Монетизация канала», «Платная подписка, оплаты, платежи» и ключи на конкурента принесли 147 конверсий.
• Автотаргетинг: несмотря на попытку исключить это условие, показы по нему были, и они неожиданно дали хороший результат – 54 конверсии по цене 112,6 руб.
• Показы: «как сделать платный telegram канал» принесла 13 конверсий по цене 82,60 руб, а запросы с упоминанием монетизации принесли более 50 конверсий.

Эффективность кампании на Телеграм-канал мы оценивали по вовлеченным переходам. Для этого направления стандартной аналитики Яндекс Метрики было недостаточно, поэтому мы дополнительно использовали сторонние сервисы.
Динамику подписчиков мы оценивали в период кампании с 02.08 по 27.08. На дату начала кампании на канале было 3400 подписчиков, а к завершению периода это число выросло до 3646 подписчиков. Итого, нам удалось привлечь 246 человек.

Трудности и их решение

Реализация этого проекта не обошлась без некоторых трудностей, решение которых помогло нам достичь необходимых показателей:

1. Узкая целевая аудитория: в поиске было много пересекающихся запросов, которые приводили нецелевой трафик. Поэтому мы пересобрали семантику, усилили низкочастотные группы, настроили минусацию на уровне кампаний и отдельных групп объявлений, а также использовали операторы Яндекса для фиксации более точных словоформ.
2. РСЯ (Рекламная сеть Яндекса): этот источник не приносил достаточно конверсий и не помогал достичь нужной стоимости потенциального клиента. Мы практически полностью отказались от РСЯ и сместили фокус на поисковую кампанию и продвижение Телеграм-канала клиента.
3. Ограниченная аналитика по Телеграм-каналу: так как в Яндекс Метрике нельзя было оценить все действия пользователей внутри канала, мы оценивали эффективность по вовлеченным переходам и динамике подписчиков через сторонние сервисы.
4. Изначально высокая стоимость лида: до начала работы над проектом средняя цена квалифицированного лида была очень высокой. Мы разделили работу в два этапа, чтобы провести тестовый этап с меньшим бюджетом и проверить гипотезы, а затем увеличить более эффективные направления на втором этапе с большим бюджетом.

Итоговые результаты

По итогам работы нам удалось достичь поставленной цели и даже перевыполнить план по переходам:

• Рост количества лидов: на втором этапе клиент получил 412 лидов, включая переходы в Телеграм-канал и формы «помощь менеджера».
• Снижение стоимости лида: мы понизили стоимость лида до 171,02 рубля вместо прежнего значения 1300 рублей.
• Рост подписчиков в Телеграм-канале: за период рекламной кампании мы повысили количество подписчиков с 3400 до 3646 человек.
• Перевыполнение плана: благодаря переработанной стратегии, точной семантике, глубокой минусации и регулярной оптимизации кампания принесла 412 лидов при цели 300 переходов.