Этап 1. Анализ аудитории
Проанализировали текущую аудиторию и конкурентов. Сделали следующие выводы:
- Основная активная аудитория — сотрудники компании. Задача — расширить активную аудиторию
- Конкуренция есть, но косвенная, так как предприятие-клиент имеет долгую историю развития в регионе
- Группа должна работать не на продажи, а на бренд. Такую задачу и поставил заказчик. Объектом продажи является HR-бренд клиента
Этап 2. Ознакомление с брендингом
Компания имеет чёткий и подробный гайдлайн по дизайну и использованию дизайнерских элементов. С одной стороны, это облегчает задачу, потому что не нужно разрабатывать визуальный стиль для социальных сетей. С другой стороны — набор возможных креативов весьма ограничен, что может создавать однообразие в визуальном контенте.
Также клиент предоставил тезисы и главные ценности, которых придерживается компания и которые нужно подсвечивать. Понадобилось пройти процесс адаптации на начальных этапах работы, чтобы полностью понять, как расставлять акценты в текстах.
Этап 3. Контент
Контент-план высылался клиентом еженедельно. Основные рубрики:
- репутационный контент о событиях внутри компании,
- репутационный контент о событиях, которые организует клиент,
- неожиданные и интересные факты о продукции компании.
Глобальная задача площадки в целом — транслировать HR-бренд компании, приводить потенциальных сотрудников, а не клиентов. Поэтому о продукции говорили очень косвенно. Больше — о достижениях, принципах, проектах, инновациях.
График постинга — от 4 до 6 постов в неделю. Посты сопровождались историями ВКонтакте. Абсолютно весь контент согласовывался с заказчиком, часто — непосредственно перед публикацией. Проект предполагал ежедневную работу SMM-специалиста.
Отдельное внимание уделялось вовлекающему контенту: розыгрышам и конкурсам. Вовлекающие активности проводились 1-2 раза в месяц.
В частности, проводили конкурс, основанный на рейтинге подписчиков. Подписчики получали баллы за лайки и комментарии, и по баллам выстраивался публичный рейтинг. За время проведения конкурса вовлечённость беспрецедентно выросла, механика показала себя эффективной.
Этап 4. Таргет
Клиент выделял фиксированный бюджет на продвижение через таргет и посевы ежемесячно — 10 000 рублей. Из этой суммы в реальности мы могли тратить в месяц около 70% в связи с налогами.
После анализа посевов в региональных пабликах как механики мы пришли к выводу, что таргет — более дешёвый и эффективный инструмент.
До начала сотрудничества с нами в группе вёлся трафик, направленный на повышение охватов. Мы продолжили запускать посты на различные аудитории, которые определялись тематикой поста.
В итоге большая часть средств тратилась на продвижение постов. Удалось получить рекордные охваты, уложившись в бюджет, но снизилась вовлечённость.
Со второго месяца сотрудничества начали парсить аудитории для запуска кампаний, направленных на вступление в группу. Отталкивались при поиске аудиторий от текущей ситуации: провели в группе опрос и выяснили, кто читает группу.
Аудитории получились такими:
- подписчики пабликов учебных заведений региона и федерального округа, где могут учиться потенциальные соискатели
- подписчики пабликов предприятий компании из других регионов
- подписчики других подходящих по тематике сообществ
- те, кто искали в Интернете запросы, связанные с предприятием в целом
- те, кто искали в Интернете запросы, связанные с региональным предприятием
- те, кто искали в Интернете запросы, связанные с работой или стажировкой на предприятии клиента
Получилось протестировать подписчиков пабликов учебных заведений и аудитории по ключевым словам. И результат получился удивительным для такой сложной ниши. Отлично сработала кампания, направленная на заинтересованных в стажировке или работе в компании. Мы смогли за полтора месяца привлечь 297 подписчиков по средней цене в 50 рублей. Результаты могли быть внушительнее, если бы мы могли откручивать большие бюджеты.
Результат
Работа над проектом продолжается. Что удалось сделать за 5 месяцев:
- Поставить рекорд по охватам
- Найти очень дешёвую и эффективную связку
- Снизить затраты на повышение охватов и с помощью удачной конкурсной механики повысить вовлечённость