Рост конверсий от оптовых клиентов – продвижение поставщика материалов для свечеварения

В этом проекте мы сместили фокус на привлечение оптовых и профессиональных покупателей вместо общего товарного спроса. Мы глубже сегментировали поисковые запросы, отсекли нецелевой розничный трафик, переработали объявления под B2B-аудиторию и усилили связку рекламы с релевантными страницами сайта. В результате рекламный канал помог увеличить долю оптовых заявок на 200%, снизить стоимость целевого обращения на 35% и повысить конверсию сайта на 3%.

Реализация проекта

Шаг 1. Аналитика мотивации оптового покупателя

На старте мы проанализировали аудиторию проекта и увидели, что оптовый покупатель в этой нише принимает решение не только по цене материалов. Для производителя свечей, мастерской или магазина важно понимать, что поставщик сможет обеспечить стабильные партии, не сорвет сроки и поможет поддерживать регулярное производство. Поэтому мы отказались от упора только на стандартные товарные преимущества и сместили коммуникацию в сторону надежности, предсказуемости и удобства работы для бизнеса.

Мы выделили несколько уровней мотивации, которые влияют на решение B2B-клиента:

1. Рациональный уровень: цена, объем и условия закупки.
2. Практический уровень: наличие товара, сроки доставки и удобство заказа.
3. Эмоциональный уровень: надежность, спокойствие и уверенность в поставщике.

На основе этого анализа мы пересмотрели подход к рекламной коммуникации. Вместо общих фраз о материалах для свечеварения мы стали выстраивать сообщения вокруг задач профессионального покупателя. В рекламе появились акценты на оптовых партиях, стабильном наличии, работе с производствами, мастерскими и магазинами, а также на том, что клиент получает не просто товар, а поставщика для регулярной работы.

Шаг 2. Сегментация поискового спроса

Следующим этапом мы перестроили структуру рекламных кампаний в Яндекс Директе. Запросы были разделены по сценариям закупки, чтобы реклама точнее отвечала на разные намерения пользователей. Отдельно мы выделили группы, связанные с конкретными материалами, оптовым форматом покупки, профессиональным применением и крупными партиями.

В структуру кампаний вошли запросы, которые явно показывали B2B-интерес пользователя:

• «Воск оптом для производства»;
• «Поставщик фитилей оптом»;
•  «Материалы для свечей крупным партиям»;
• Запросы по конкретным типам воска и объему закупки.

Параллельно мы очистили семантику от формулировок, которые могли приводить пользователей без коммерческого или оптового намерения. В первую очередь были исключены:

• Запросы для домашнего хобби;
• Обучающие формулировки;
• Информационные запросы;
•  Мелкооптовый розничный трафик;
• Запросы без явного коммерческого или B2B-намерения.

Такая чистка помогла сократить долю нецелевых кликов, снизить давление на бюджет и сфокусировать рекламу на пользователях, которые потенциально готовы к регулярным закупкам.

Шаг 3. Коммуникация в рекламных объявлениях

После сегментации спроса мы переработали рекламные объявления под B2B-аудиторию. Ранее часть рекламных сообщений могла восприниматься слишком универсально и подходить как для розничного покупателя, так и для профессионального клиента.

В заголовках и текстах объявлений мы усилили B2B-смыслы. Реклама стала обращаться не к человеку, который покупает материалы для разового изготовления свечей, а к покупателю, которому нужен надежный поставщик для производства, мастерской или магазина. Это позволило точнее отсечь случайную аудиторию еще на уровне объявления и повысить вероятность того, что по рекламе перейдет более заинтересованный пользователь.

В объявлениях использовали акценты, которые лучше соответствуют профессиональному спросу:

• Стабильные поставки материалов для свечеварения;
• Оптовые партии в наличии;
• Поставщик для производства свечей;
• Материалы для мастерских и магазинов;
• Решения для бизнеса и регулярных закупок.

Шаг 4. Связка объявлений и посадочных страниц

Отдельное внимание мы уделили маршруту пользователя после клика. Для B2B e-commerce важно, чтобы человек не попадал на общий каталог и не тратил время на самостоятельный поиск нужного раздела. Поэтому мы выстроили связку «объявление - релевантная страница», где каждая группа объявлений вела на максимально подходящий раздел сайта.

Пользователей направляли на страницы с конкретными типами материалов, оптовыми партиями, профессиональным применением или B2B-ориентированным предложением. Это сократило путь от интереса до заявки и снизило лишнее когнитивное напряжение. Потенциальный клиент быстрее видел нужные товары, условия и аргументы, которые подтверждали, что магазин подходит для регулярных закупок.

Такая связка дала сразу несколько эффектов для рекламного трафика. Пользователи стали глубже взаимодействовать с сайтом, дольше изучать релевантные разделы и быстрее находить подходящее предложение. За счет более точного соответствия между объявлением и страницей выросло доверие к сайту, а рекламный трафик стал лучше конвертироваться в целевые обращения.

Шаг 5. Оптимизация рекламных кампаний

После запуска мы не ограничились базовой настройкой кампаний. Мы регулярно анализировали качество трафика, стоимость обращения, поведение пользователей и вклад разных сегментов в результат. Это позволило управлять рекламой не по формальным метрикам кликов, а по реальной вероятности получения целевой оптовой заявки.

В ходе оптимизации мы:

1. Чистили семантику;
2. Отключали нерелевантные ключевые фразы;
3. Усиливали направления с более высокой конверсией;
4. Корректировали ставки по устройствам и регионам;
5. Отслеживали поведение пользователей на сайте;
6. Перераспределяли бюджет в пользу более эффективных сегментов.

В результате Яндекс Директ стал более управляемым каналом. Мы не просто запустили рекламу, а выстроили систему, в которой каждое изменение опиралось на данные о качестве трафика и целевых действиях. Это помогло улучшить результат без увеличения рекламного бюджета и сделать поток оптовых обращений более прогнозируемым.

Трудности и их решение

1. Смешение оптового и розничного спроса. На старте часть запросов могла приводить пользователей, которые искали материалы для домашнего хобби или разовой покупки. Такой трафик расходовал бюджет, но не соответствовал цели проекта. Мы решили эту проблему через глубокую чистку семантики, исключение информационных и розничных формулировок, а также через акценты в объявлениях, которые сразу показывали B2B-направленность предложения.
2. Недостаточная точность рекламных сообщений. Универсальные формулировки о товарах не раскрывали главную ценность для оптового покупателя. Мы переработали объявления так, чтобы они говорили на языке профессиональной аудитории и отражали реальные мотивы закупки.
3. Слишком длинный путь пользователя до заявки. Если пользователь после клика попадал в общий каталог, ему приходилось самостоятельно искать нужные материалы и оценивать, подходит ли магазин для оптовой закупки. Это снижало вовлеченность и могло приводить к потере потенциальных заявок. Мы связали группы объявлений с более релевантными страницами, чтобы пользователь сразу попадал в нужный раздел и видел предложение, соответствующее его запросу.

Итоговые результаты

В ходе проекта мы добились заметных результатов:

• Рост доли B2B-заявок: доля оптовых заявок выросла на 200% за счет фокуса на профессиональных покупателях, чистки семантики и отсечения розничного трафика.
• Снижение стоимости целевого обращения: стоимость целевого обращения снизилась на 35% благодаря исключению неэффективных запросов, перераспределению бюджета и усилению конверсионных сегментов.
• Рост конверсии сайта: конверсия сайта увеличилась на 3% за счет более точного соответствия между поисковым запросом, объявлением и посадочной страницей.
• Увеличение количества оптовых заявок: количество оптовых заявок выросло с 3 до 9 в месяц после перестройки рекламной логики под B2B-сценарии закупки.
• Сохранение рекламного бюджета: рекламный бюджет остался на прежнем уровне, потому что рост обеспечили не увеличением расходов, а повышением качества трафика.
• Повышение прогнозируемости рекламного канала: поток оптовых клиентов стал более управляемым за счет регулярной оптимизации кампаний, анализа поведения пользователей и работы с наиболее эффективными сегментами.
• Изменение качества обращений: Яндекс Директ начал приводить более осознанных пользователей, которые искали не разовую покупку материалов, а поставщика для регулярной работы.