Каждая компания стремится максимально эффективно расходовать свой рекламный бюджет. Ведь привлечение клиентов - это топливо, на котором работает бизнес-мотор. Но как понять, что работает, а что - нет? Как отследить путь клиента от просмотра рекламы до звонка в вашу компанию? На помощь приходит коллтрекинг. Давайте разберемся в тонкостях этой умной технологии.
Что скрывается за загадочным термином "коллтрекинг"
Коллтрекинг (от англ. call tracking - отслеживание звонков) - это технология, которая позволяет анализировать эффективность рекламы по принципу "Что посеешь, то и пожнёшь". Она связывает телефонный звонок клиента с источником, из которого он узнал о вашей компании. Это может быть онлайн-канал (контекстная реклама, соцсети, email-рассылки) или оффлайн-носитель (ТВ, радио, билборды, листовки).
По данным MarketingSherpa, в среднем 70% лидов бизнес получает именно по телефону. Без коллтрекинга эти обращения остаются "слепым пятном" - непонятно, какая рекламная кампания их инициировала. В итоге до 80% маркетингового бюджета может утекать в неизвестном направлении.
Хитрости коллтрекинга: подмена номера и переадресация
Итак, как технически реализуется трекинг звонков? На разных рекламных площадках размещаются разные подменные номера, которые ведут на ваш реальный телефон. Предположим:
- На билборде указан номер 8 (800) 333 22 11
- На радио озвучивается номер 8 (800) 444 77 55
- В контекстном объявлении фигурирует 8 (800) 555 00 99
Когда клиент набирает один из этих номеров, система call tracking:
- Переадресует звонок на основной телефон компании (например, 8 (495) 789 45 12)
- Записывает номер, с которого поступил звонок
- Анализирует, какой подменный номер был набран
- Связывает звонок с определенным рекламным источником
В результате вы точно видите, что клиент позвонил по контекстному объявлению, а не по радио или билборду.
Продвинутые системы коллтрекинга идут еще дальше. Они могут закреплять подменный номер за конкретным пользователем на определенное время (так называемый "freeze time"). Это позволяет учесть повторные обращения и правильно просчитать конверсию по рекламе.
Например:
- Юлия увидела контекстное объявление, кликнула и попала на сайт интернет-магазина.
- При загрузке страницы система коллтрекинга показала Юлии номер 8 (800) 123 45 67 и закрепила его за ней на 2 часа.
- Юлия позвонила по этому номеру, пообщалась с менеджером, но пока ничего не заказала.
- Через час Юлия созрела для покупки и перезвонила в магазин по тому же номеру.
- Система коллтрекинга записала второй звонок и правильно связала его с первым обращением по рекламе.
Интересный факт: по статистике NeoAnalytics, 89% пользователей предпочитают связываться с бизнесом по телефону, особенно если речь идет о дорогих товарах или услугах.
Поэтому так важно отслеживать телефонные конверсии и работать над их повышением.
Виды коллтрекинга: статика и динамика
Call tracking бывает двух видов: статический и динамический. Разберем подробнее.
Статический вариант предполагает, что за каждым рекламным каналом жестко закреплен свой уникальный номер. Например:
- В объявлениях Google Ads - 8 (495) 123 45 67
- На флаерах - 8 (495) 890 12 34
- На рекламном щите - 8 (495) 567 89 01
Когда клиент звонит на любой из этих номеров, система на 100% точно определяет источник обращения. При этом стоимость обычно зависит от числа подключаемых каналов.
Плюсы статического коллтрекинга - простота и надежность. Но есть и минусы:
- Нет аналитики внутри канала (например, нельзя понять, по какому именно ключевому слову пришел клиент из поисковой рекламы)
- Нельзя связать звонок и онлайн-поведение пользователя на сайте
Для решения этих задач применяют динамический вариант. Суть в том, что скрипт на сайте при каждом визите генерирует уникальный подменный номер для конкретного пользователя. Этот номер связывается с источником перехода (реклама, соцсеть), поисковым запросом, объявлением. Если посетитель позвонит по нему, система call tracking запишет конверсию и свяжет ее с рекламной кампанией.
Динамический коллтрекинг обеспечивает до 90% точности определения источника звонка. Кроме того, он позволяет отслеживать поведение пользователя на сайте, включая время нахождения и путь до звонка. Стоимость такого трекинга зависит от трафика на сайте и времени резервирования номера под каждого посетителя.
Интересно, что при динамическом call tracking можно сегментировать аудиторию по геолокации и показывать номера с кодом определенного региона. Скажем, москвич увидит номер 8 (495) ххх хх хх, а питерец - 8 (812) ххх хх хх.
По данным Ringostat, динамический коллтрекинг в среднем на 15-20% увеличивает число звонков от целевой аудитории по сравнению со статическим.
Как использовать данные коллтрекинга для роста бизнеса
Сводить данные коллтрекинга с веб-аналитикой
Важно понимать, что коллтрекинг и веб-аналитика - это две стороны одной медали. Они дополняют друг друга:
- Веб-аналитика показывает эффективность онлайн-заявок. Например, что пользователь пришел из определенной таргетированной рекламы и оставил заявку на сайте.
- Коллтрекинг фиксирует телефонные конверсии. Допустим, что тот же самый пользователь позвонил по номеру, указанному в объявлении.
Объединив эти данные, мы получим комплексную аналитику по всем типам обращений - так называемую сквозную аналитику. Она покажет полную картину окупаемости каждого рекламного канала.
Смотреть не только количество, но и качество звонков
Для оценки рекламы недостаточно считать лишь число обращений. Важно анализировать их конверсию в продажи. Вот типичный пример:
Email-рассылка сгенерировала 100 звонков, но лишь 5 из них завершились покупкой (5% конверсия). А реклама по радио принесла 20 звонков, из которых 10 закончились заказом (50% конверсия). Какой канал эффективнее? Конечно, второй.
Поэтому не стоит сразу отказываться от источников с небольшим количеством обращений. Возможно, нужно оптимизировать маркетинговое сообщение так, чтобы откликались только "горячие" клиенты с высокой готовностью к покупке.
Следующий шаг - проанализировать записи звонков, чтобы понять причины низких конверсий. Возможно, менеджеры недостаточно хорошо обрабатывают входящие заявки. Автоматизировать этот процесс помогут сервисы речевой аналитики, которые распознают и оценивают диалоги с клиентами.
Итак, коллтрекинг - незаменимый инструмент современного маркетолога. Он позволяет с хирургической точностью оценить вклад каждого рекламного канала в общий результат и оптимизировать бюджет. А в сочетании с веб-аналитикой и речевой аналитикой дает исчерпывающую информацию для принятия стратегических бизнес-решений.
Читайте также:
Поделитесь с друзьями: