Карта пути клиента (CJM) для контекстной рекламы

Короткий ответ

CJM, или Customer Journey Map, — карта пути клиента от возникновения потребности до целевого действия и дальнейшего взаимодействия с компанией. Для контекстной рекламы она помогает понять, что пользователь ищет на разных этапах выбора, какое рекламное сообщение ему показывать, на какую страницу вести и каким показателем оценивать результат.

CJM не нужно воспринимать как жёсткую линейную воронку. Один человек может сразу искать конкретную услугу, другой несколько недель сравнивать решения, третий вернуться через рекламу после первого посещения, а четвёртый оставить заявку на сайте и завершить покупку после звонка или встречи.

Поэтому полезная карта связывает не только этапы «увидел — перешёл — купил», но и поисковый спрос, рекламные кампании, сегменты аудитории, страницы сайта, цели Яндекс Метрики, данные CRM и фактические продажи.

Задача CJM — найти разрывы в этом пути. Например, реклама может успешно приводить целевой трафик, но пользователи не находят нужную информацию на странице. Или заявок достаточно, но большинство не проходит квалификацию в отделе продаж. В таких ситуациях увеличение рекламного бюджета не устраняет настоящую проблему.

Что такое CJM

Customer Journey Map дословно означает «карта пути клиента». Она описывает взаимодействие человека с компанией через последовательность задач, точек контакта и решений.

В контекстной рекламе CJM помогает ответить на несколько практических вопросов:

• что пользователь пытается решить на конкретном этапе;
• какие запросы или другие сигналы показывают его намерение;
• где происходит контакт с рекламой;
• что нужно сообщить в объявлении;
• на какую страницу привести пользователя;
• какое действие считать следующим успешным шагом;
• какой барьер мешает пройти дальше;
• какими данными проверить результат.

То есть CJM соединяет рекламную настройку с реальным пользовательским сценарием. Она помогает не создавать одну универсальную кампанию для всех, а разделять коммуникацию по задачам и степени готовности аудитории.

Чем CJM отличается от воронки продаж

CJM и воронка описывают один процесс с разных сторон. Их полезно использовать вместе, но они не взаимозаменяемы.

Например, воронка показывает, что между посещением страницы и заявкой теряется 90% пользователей. CJM помогает сформулировать гипотезы почему: нет цены, непонятен процесс работы, отсутствуют нужные характеристики, предложение не соответствует рекламному запросу или форма требует слишком много данных.

Нужно ли делить CJM именно на пять этапов

Нет обязательного количества этапов. Пятиэтапная модель удобна как отправная точка, но её нужно адаптировать под реальный цикл сделки. Для относительно простого интернет-магазина достаточно сценария «поиск — выбор — корзина — покупка — повторный заказ». В B2B путь может включать обращение, квалификацию, техническое задание, коммерческое предложение, переговоры, согласование договора и оплату.

Для работы с контекстной рекламой можно начать с пяти укрупнённых стадий:

1. Возникновение потребности. Пользователь понимает проблему или интересуется категорией.
2. Поиск и изучение решений. Он разбирается в вариантах и критериях выбора.
3. Сравнение и выбор. Пользователь уже рассматривает конкретные товары, услуги или компании.
4. Конверсия и продажа. Человек оставляет заявку, звонит, покупает или переходит в работу отдела продаж.
5. Повторное взаимодействие. Клиент возвращается за повторной покупкой, дополнительной услугой или продолжением сотрудничества.

Эти этапы не означают, что каждый клиент обязательно проходит их последовательно. Карта должна отражать фактический процесс конкретного бизнеса.

Этап 1. Возникновение потребности

На первом этапе человек ещё может не знать конкретный продукт или даже точное название решения. Он чувствует проблему, изучает тему или проявляет интерес к категории. Например, владелец дома может искать способы уменьшить расходы на отопление, не формулируя запрос «купить тепловой насос». Компания в B2B может изучать автоматизацию процесса, ещё не выбирая конкретную CRM или подрядчика.

Задача рекламы на этом этапе — не требовать немедленной покупки, а показать релевантное решение и привести пользователя к информации, которая помогает продолжить выбор.

В зависимости от продукта для такой аудитории можно использовать:

• Рекламную сеть Яндекса;
• интересы и привычки;
• тематические слова;
• автотаргетинг;
• информационные поисковые запросы, если они действительно связаны с будущим коммерческим спросом.

На посадочной странице пользователю нужны объяснение проблемы, варианты решения, критерии выбора и понятный переход к следующему этапу. Сразу вести холодную аудиторию на форму «оставьте телефон» не всегда логично.

Этап 2. Поиск и изучение решений

На этом этапе потребность уже сформулирована. Пользователь сравнивает способы решения задачи, характеристики, категории товаров или типы услуг. В поиске это может проявляться запросами вроде «какой кондиционер выбрать для квартиры», «CRM для отдела продаж» или «виды утепления фасада». Формулировки будут отличаться между нишами, поэтому их нужно собирать из реального спроса, а не придумывать по универсальному шаблону.

Рекламная задача — помочь человеку сузить выбор. Подходящая посадочная страница должна отвечать на вопросы, которые возникают перед принятием решения:

• какие существуют варианты;
• чем они отличаются;
• для каких ситуаций подходят;
• от чего зависит стоимость;
• какие есть ограничения;
• что понадобится для следующего шага.

На этом этапе особенно важно соответствие поискового намерения странице. Если человек ещё разбирается в вариантах, агрессивная посадочная страница без полезной информации может не решить его задачу.

Этап 3. Сравнение и выбор

Здесь намерение становится более конкретным. Пользователь знает, что ему нужно, и сравнивает поставщиков, бренды, цены, характеристики или условия сотрудничества. Поисковые запросы часто становятся коммерческими: появляются слова «купить», «цена», «заказать», конкретные модели, города и названия услуг. Но определять этап только по одному слову нельзя — нужно учитывать продукт и контекст запроса.

В объявлении и на странице стоит раскрывать факторы, которые действительно влияют на выбор:

• стоимость и порядок расчёта;
• наличие или сроки;
• условия доставки;
• гарантию;
• комплектацию;
• этапы оказания услуги;
• ограничения;
• другие проверяемые преимущества.

На этом этапе полезны и сегменты аудитории. Например, можно отдельно работать с пользователями, которые уже посещали нужную страницу. В Единой перфоманс-кампании на Поиске сегменты используются совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом, а в сетях могут становиться самостоятельным условием показа.

Главное — не показывать всем вернувшимся пользователям одно сообщение. Посетитель статьи, пользователь карточки товара и человек с незавершённым заказом находятся на разных стадиях выбора.

Этап 4. Конверсия и продажа

Путь клиента не заканчивается нажатием на рекламное объявление и даже отправкой формы. Для интернет-магазина следующим результатом может быть оплаченный заказ, для автосалона — визит и тест-драйв, для B2B-компании — квалифицированный лид, коммерческое предложение, договор и оплата. На этом этапе CJM должна включать не только рекламу и сайт, но и процесс обработки обращения.

Проверьте:

• работает ли форма;
• фиксируются ли звонки;
• передаётся ли рекламный источник в CRM;
• знает ли менеджер, какое предложение видел клиент;
• как быстро обрабатывается обращение;
• есть ли понятные причины отказов;
• какие заявки проходят квалификацию;
• какие доходят до сделки.

Если маркетинг заканчивает аналитику на отправке формы, часть CJM остаётся невидимой. Полезно построить единую воронку маркетинга и продаж, чтобы источник сопровождал клиента от рекламного контакта до сделки.

Этап 5. Повторное взаимодействие

После первой продажи путь может продолжаться. Возможный сценарий зависит от продукта: повторная покупка, расходные материалы, продление услуги, дополнительный продукт или новое обращение спустя несколько месяцев. Здесь особенно важно отличать реальный повторный спрос от навязчивого повторения первоначального предложения. Покупателю, который уже завершил заказ, не нужно продолжать показывать рекламу с призывом закончить ту же покупку.

Для работы с существующей аудиторией можно использовать сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий. Рекламное сообщение должно учитывать новое состояние клиента: что он уже купил, какой продукт логично предложить следующим и когда возникает новая потребность. Если повторная покупка для продукта нехарактерна, этап может выглядеть иначе. Например, после сделки компания может работать с рекомендациями, сервисом, дополнительными услугами или последующим проектом.

Какие данные добавить в карту CJM

Чтобы карта была рабочим инструментом, одних названий этапов недостаточно. Для каждого этапа полезно заполнить одинаковый набор полей.

Такая таблица превращает CJM из презентационной схемы в рабочую модель для маркетолога, специалиста по рекламе, аналитика и отдела продаж.

Как построить CJM для контекстной рекламы пошагово

Начинать стоит не с рисования красивой схемы, а со сбора данных о реальном поведении клиентов.

1. Определите конечный бизнес-результат. Это может быть оплаченный заказ, квалифицированный лид, визит, договор или другой результат, который имеет ценность для компании.
2. Опишите путь назад от результата. Зафиксируйте, что обычно происходит до продажи: заявка, звонок, просмотр услуги, поиск решения или другой контакт.
3. Соберите реальные вопросы клиентов. Используйте поисковые запросы, звонки, обращения, CRM, переписку и данные отдела продаж.
4. Выделите этапы. Объедините похожие пользовательские задачи в несколько понятных стадий. Не стремитесь искусственно уложить любой бизнес ровно в пять пунктов.
5. Зафиксируйте точки контакта. Отметьте Поиск, РСЯ, Карты, страницы сайта, формы, телефоны, менеджеров и другие реальные каналы.
6. Определите барьеры. Для каждого этапа укажите, почему человек может остановиться или вернуться к сравнению.
7. Свяжите этапы с рекламой. Определите подходящие группы, запросы, сегменты аудитории, объявления и посадочные страницы.
8. Назначьте измеримые события. Зафиксируйте, какое действие подтверждает переход к следующей стадии.
9. Соедините рекламу с CRM. Если продажа происходит после заявки, передавайте источник и дальнейшие статусы.
10. Проверьте карту на данных. Найдите этапы с потерями и сформулируйте гипотезы улучшения.

CJM стоит обновлять, когда меняется продукт, цена, структура сайта, цикл продаж или появляются новые данные. Она не является документом, который создают один раз навсегда.

Как связать CJM с Яндекс Директом

Единая перфоманс-кампания позволяет управлять продвижением в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса. На уровне групп можно настраивать разные способы работы с аудиторией: автотаргетинг, тематические слова, интересы и привычки, сегменты и другие параметры.

Актуальная структура ЕПК описана в официальной справке Яндекс Директа.

CJM помогает решить, какие из этих возможностей нужны конкретному сценарию. Например:

• для сформированного поискового спроса — работать с запросами и релевантными посадочными страницами;
• для более раннего знакомства — тестировать подходящие сценарии РСЯ;
• для вернувшейся аудитории — использовать сегменты;
• для незавершённой покупки — выделять отдельный сценарий возврата;
• для клиентов после заявки — передавать дальнейшие результаты из CRM.

Необязательно создавать отдельную кампанию на каждый прямоугольник CJM. Карта задаёт логику коммуникации, а конкретную структуру рекламного кабинета нужно выбирать так, чтобы ей можно было управлять и получать достаточно данных.

Как использовать сегменты аудитории на разных этапах

Сегменты позволяют учитывать предыдущие действия пользователя. Например, отдельно работать с теми, кто посетил конкретную услугу, достиг цели, добавил товар в корзину или уже совершал покупку.

На Поиске сегменты аудитории в ЕПК работают вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом через условие «И». Пользователь должен одновременно соответствовать поисковому условию и входить в выбранный сегмент.

В сетях сегменты работают иначе: они могут использоваться с другими условиями через «ИЛИ». Поэтому переносить одну настройку между Поиском и РСЯ без учёта этой разницы нельзя.

Практический смысл для CJM заключается в том, что уже знакомого с продуктом пользователя можно отделить от холодной аудитории и построить для него следующий рекламный контакт.

Как найти точки потери в Яндекс Метрике

CJM формулирует пользовательский путь, а аналитика показывает, действительно ли люди проходят его так, как предполагает бизнес.

В Яндекс Метрике доступен отчёт «Воронки». В качестве шагов можно использовать просмотры страниц, JavaScript-цели, события электронной коммерции и другие фиксируемые действия. В 2026 году в воронки также можно включать офлайн-конверсии.

Это позволяет проверить последовательности вроде:

1. посещение посадочной страницы;
2. переход к расчёту или корзине;
3. начало заполнения формы;
4. отправка заявки;
5. квалификация или другое переданное офлайн-событие;
6. продажа.

Отчёт показывает конверсию и потери между этапами. Актуальные возможности описаны в справке Яндекс Метрики по воронкам.

Воронка сама не объясняет причину потери. Если пользователи массово прекращают путь на определённом шаге, дальше нужно изучать страницу, предложение, технические ошибки, записи звонков или другие данные.

Почему CJM должна продолжаться в CRM

Для многих услуг и B2B-проектов отправка формы — только начало второй половины пути. После неё менеджер связывается с человеком, квалифицирует потребность, готовит предложение, проводит встречу и только потом получает продажу.

Если эти этапы не соединены с рекламным источником, маркетолог видит только стоимость формы. Кампания с дешёвыми заявками может в действительности приводить мало подходящих клиентов.

В CRM полезно сохранять:

• источник обращения;
• кампанию и посадочную страницу;
• статус лида;
• причину отказа;
• признак квалифицированного обращения;
• сумму сделки;
• финальный результат.

Подробнее организацию этого процесса разбираем в материале про согласование маркетинга и продаж.

Как использовать офлайн-конверсии

Офлайн-конверсии позволяют вернуть в Яндекс Метрику события, которые произошли после онлайн-визита и не фиксируются обычным счётчиком сайта. Например, оплату, визит в офис или подписанный договор.

Такие события можно использовать в отчётах, сегментации и при оптимизации рекламы. Яндекс отдельно рекомендует передавать подтверждённые действия, чтобы рекламные кампании могли ориентироваться не только на формальные заявки.

Актуальные способы передачи данных описаны в справке Яндекс Директа по офлайн-конверсиям.

Это особенно важно для CJM с длинным циклом сделки. Карта должна показывать не только момент, когда человек стал лидом, но и дальнейшие стадии, которые определяют реальную ценность этого лида.

Какие показатели использовать на разных этапах

У каждого этапа CJM своя задача, поэтому один KPI не может одинаково хорошо описывать весь путь.

Точные KPI зависят от бизнеса. Не стоит считать просмотр страницы самостоятельным успехом, если конечная задача рекламы — договор или оплаченный заказ.

Подробно логику показателей от трафика до прибыли разбираем в статье о том, как оценивать маркетинг по всей воронке.

Как использовать CJM для оптимизации рекламы

Карта полезна, когда на её основе принимаются решения. Если показатели ухудшились, нужно определить, на каком этапе появилась проблема.

Такой подход защищает от распространённой ошибки: пытаться исправить любую проблему изменением рекламной кампании. Иногда реклама выполняет свою задачу, а потери происходят позже.

Как CJM помогает при длинном цикле сделки

Чем дольше пользователь выбирает продукт, тем менее информативной становится одна конверсия «отправил форму». Между первым переходом и покупкой могут пройти звонки, консультации, встречи и согласования.

Хороший пример — автомобильный дилер. Пользователь может увидеть рекламу, изучить модель, оставить заявку, ответить на звонок, записаться на тест-драйв, приехать в салон и только после этого принимать решение о покупке.

В кейсе продвижения автомобильного дилера Webstripe связал рекламные источники с CRM и коллтрекингом, а затем передавал в Метрику офлайн-конверсии по фактическим визитам. Это позволило оценивать рекламу глубже заявки и оптимизировать кампании на более значимое для бизнеса событие.

Результаты этого кейса относятся только к конкретному проекту. Для CJM важен сам принцип: конечный этап карты должен соответствовать реальной ценности для бизнеса, а не останавливаться там, где заканчиваются данные рекламного кабинета.

Ошибки при создании CJM для контекстной рекламы

Копировать готовые пять этапов без проверки

Пять стадий удобно использовать как шаблон, но они не обязаны совпадать с реальным процессом. Для конкретного бизнеса часть этапов можно объединить, а длинную стадию продажи — наоборот, разделить на несколько шагов.

Считать путь линейным

Пользователь может несколько раз возвращаться в поиск, посещать сайт с разных устройств, сравнивать конкурентов и откладывать решение. CJM должна допускать такие переходы, а не изображать покупателя как человека, который неизбежно движется слева направо.

Строить карту только по мнению маркетолога

Реальные вопросы и барьеры лучше брать из поисковых запросов, разговоров с клиентами, CRM, звонков, данных сайта и обратной связи отдела продаж. Иначе карта отражает предположения компании, а не поведение аудитории.

Привязывать один рекламный инструмент к одному этапу

Поиск не используется только перед покупкой, а РСЯ — только для первого знакомства. Конкретный инструмент зависит от спроса, сегмента и задачи. Один пользователь может вернуться на Поиск уже после знакомства с компанией.

Заканчивать CJM отправкой заявки

Для бизнеса лид часто является промежуточным этапом. Без CRM невозможно увидеть квалификацию, сделку, оплату и причины потерь после передачи обращения менеджеру.

Использовать одинаковое объявление для всех стадий

Пользователю, который впервые изучает категорию, и человеку, который уже выбрал конкретный продукт, нужна разная информация. Рекламное сообщение должно соответствовать задаче текущего этапа.

Оценивать ранний этап только по продажам

Информационный контакт не всегда должен сразу завершаться покупкой. Для раннего этапа полезны промежуточные показатели, но их необходимо связать с дальнейшим движением аудитории и не выдавать за конечный бизнес-результат.

Создать карту и больше её не обновлять

Путь меняется вместе с продуктом, сайтом, ценой, рекламными форматами и поведением клиентов. CJM нужно корректировать по фактической статистике и обратной связи.

Как Webstripe работает с путём клиента в контекстной рекламе

На странице услуги Webstripe CJM не заявлена как отдельная обязательная методика для каждого рекламного проекта. Поэтому приписывать компании универсальный собственный шаблон карты пути клиента без дополнительных данных было бы некорректно.

При этом открытые материалы подтверждают работу с элементами, необходимыми для анализа пути: маркетинговым исследованием, целями и KPI, посадочными страницами, аналитикой, семантикой, объявлениями, рекламными кампаниями и квалифицированными лидами в CRM.

В отдельных проектах анализ продолжается и после заявки. Например, в кейсе автодилера были связаны реклама, Метрика, коллтрекинг и CRM, а оптимизация затем строилась с учётом фактических визитов клиентов.

Такой подход позволяет анализировать рекламу в контексте всей цепочки, а не только по кликам и формальным обращениям. Состав услуги опубликован на странице настройки и ведения контекстной рекламы.

FAQ

Что такое CJM простыми словами?

CJM — это схема пути клиента, которая показывает, какую задачу человек решает на каждом этапе, где взаимодействует с компанией, какие вопросы и препятствия возникают и какое действие должно произойти дальше.

Сколько этапов должно быть в CJM?

Фиксированного количества нет. Пять этапов можно использовать как начальный шаблон, но структуру нужно адаптировать под конкретный продукт и цикл продажи.

Чем CJM отличается от воронки продаж?

Воронка в первую очередь показывает количество пользователей и конверсию между этапами. CJM описывает путь глазами клиента: его задачу, вопросы, точки контакта, барьеры и нужную коммуникацию. Вместе они дают более полную картину.

Как CJM использовать в Яндекс Директе?

Для каждого этапа можно определить подходящий спрос, аудиторию, рекламное сообщение, посадочную страницу и целевое действие. Затем эти сценарии реализуются через группы, запросы, автотаргетинг, сегменты и другие доступные настройки Директа.

Можно ли использовать одну кампанию для всех этапов?

Техническая структура не обязана полностью повторять CJM. Важно, чтобы рекламные сценарии можно было различать и анализировать. Иногда достаточно нескольких групп внутри кампании, в других случаях направления лучше разделить.

Как понять, где клиент теряется?

Нужно связать этапы CJM с измеримыми событиями. На сайте можно использовать цели и воронки Яндекс Метрики, а после заявки — статусы CRM, звонки и офлайн-конверсии. Затем сравнивают переходы между этапами и ищут места с потерями.

Нужна ли CRM для CJM?

Если продажа происходит сразу на сайте, часть пути можно увидеть без CRM. Для услуг и B2B с обработкой заявок CRM становится важной: без неё трудно связать рекламный источник с квалификацией, сделкой и оплатой.

Что делать с пользователями, которые уже посещали сайт?

Их можно выделять в сегменты и строить отдельные рекламные сценарии. Сообщение должно зависеть от предыдущего действия: просмотр страницы услуги, незавершённый заказ и состоявшаяся покупка требуют разных следующих шагов.

Как часто обновлять карту пути клиента?

Фиксированного графика нет. CJM стоит пересматривать при заметных изменениях продукта, сайта, процесса продаж или рекламной системы, а также когда статистика показывает новые точки потери или другой сценарий поведения аудитории.

Вывод

CJM для контекстной рекламы нужна не для того, чтобы нарисовать универсальную схему из пяти блоков. Её задача — связать потребность пользователя, рекламу, сайт, целевое действие и дальнейшее движение до результата, который действительно важен бизнесу.

Начинать карту лучше с фактических данных: поисковых запросов, поведения на сайте, обращений и CRM. Затем для каждого этапа можно определить рекламный сценарий, посадочную страницу, барьеры и показатель перехода дальше.

Чем длиннее цикл сделки, тем важнее продолжать аналитику после заявки. Цели и воронки Яндекс Метрики, CRM и офлайн-конверсии позволяют увидеть путь глубже рекламного клика и принимать решения по тем этапам, где действительно теряются клиенты.