Карта пути клиента (CJM) для контекстной рекламы

Карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM) – это визуальное представление процесса взаимодействия потребителя с компанией, начиная с момента возникновения потребности в товаре или услуге и заканчивая повторными покупками и отзывами. CJM помогает понять, как меняются потребности, мысли и эмоции клиентов на каждом этапе воронки продаж.

Согласно исследованию Harvard Business Review, компании, которые систематически отслеживают путь клиента, на 54% более успешны в реализации инициатив по работе с клиентами, чем те, кто этого не делает.

Пути клиентов могут быть разными:

1. Неоднозначными: клиенты легко переключаются между вашей компанией и конкурентами.
2. Короткими и прямыми: пришел, увидел, купил.

CJM особенно полезна для сложных товаров, выбор которых требует времени. Например, при покупке автомобиля клиент проходит в среднем 7-10 этапов взаимодействия с брендом, прежде чем принять окончательное решение.

Карта позволяет выявить слабые места в маркетинговой стратегии:

• Отсутствие важных точек контакта
• Неполные ответы на вопросы пользователей на сайте
• Неубедительная аргументация в предложении

По статистике, 67% клиентов используют несколько каналов для взаимодействия с брендом. CJM помогает определить, где клиент может запутаться, и как это исправить.

Хотите продвинуть сайт в поисковых системах?

Получить коммерческое предложение

Задачи CJM

Основные функции CJM:

1. Выявление проблемных мест в клиентском взаимодействии.
2. Поиск причин возможной потери клиентов.
3. Изучение потребностей клиентов на каждом этапе их пути.
4. Выстраивание отношений с клиентами.

Исследования показывают, что привлечение нового клиента обходится в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего. CJM позволяет сосредоточиться на удовлетворении потребностей текущих клиентов и повышении их лояльности.

Этапы CJM в контекстной рекламе

В контекстной рекламе CJM обычно включает пять этапов:

Этап 1: Осведомление

На этом начальном этапе вы взаимодействуете с пользователями, которые ещё не знакомы с вашим сайтом. Они видят рекламные баннеры, и некоторые из них могут заинтересоваться предложением, переходя на сайт.

• Аудитория: те, кто не знает о вашем продукте, но возможно, он может их заинтересовать.
• Цель: представить потенциальным покупателям ваш товар и привлечь их внимание на сайт.
• Инструменты: медийная реклама в РСЯ и КМС.
• Результат: пользователи узнают о вашем продукте и могут посетить сайт; продажи, как правило, минимальны.

Пример: реклама нового смартфона Samsung Galaxy S21 в КМС. Баннеры с яркими изображениями и основными характеристиками привлекают внимание пользователей, которые ранее не интересовались этой моделью.

Этап 2: Интерес

На этом этапе посетители сравнивают ваше предложение с конкурентами.

• Аудитория: пользователи, которые ищут решения своих проблем.
• Цель: предоставить полезную информацию о товаре и его характеристиках.
• Инструменты: реклама в поиске и медийная реклама, таргетированная по интересам.
• Результат: клиенты заинтересованы и могут оставить свои контакты для дальнейшего общения.

Согласно исследованию Google, в среднем покупатели тратят 13 дней на онлайн-исследования, прежде чем совершить покупку. На этом этапе важно предоставить максимум полезной информации.

Пример: объявления в поиске по запросу “лучшие смартфоны 2021”. Пользователь видит предложения разных брендов и их основные характеристики. Заинтересовавшись Galaxy S21, он переходит на сайт Samsung для более подробного изучения.

Этап 3: Намерение купить

Пользователи знают, чего хотят, и на этом этапе нужно убедить их выбрать именно ваш товар.

• Цель: подчеркнуть преимущества вашего продукта.
• Инструменты: поисковая реклама и медийная реклама по интересам.
• Результат: покупатель осознает, что именно ваш продукт ему необходим.

По данным Forrester, 74% покупателей используют сайт компании для исследования и сравнения продуктов. Необходимо предоставить подробную информацию и убедительные доводы в пользу вашего товара.

Пример: объявления в поиске по запросу “купить Samsung Galaxy S21”. Человек уже выбрал конкретную модель и готов к покупке. Важно показать преимущества покупки именно у вас - цену, гарантию, подарки и т.д.

Этап 4: Осуществление покупки

Покупатели готовы к транзакции, и ваша задача – устранить все преграды.

• Аудитория: те, кто намерен совершить покупку.
• Цель: убрать сомнения и предоставить информацию о покупке.
• Инструменты: брендовые поисковые кампании.
• Результат: успешная покупка.

88% онлайн-покупателей откажутся от покупки, если процесс оформления заказа слишком сложный. Упростите checkout и предоставьте различные способы оплаты и доставки.

Пример: человек кликает по брендовому объявлению Samsung в поиске и попадает сразу на страницу покупки Galaxy S21. Там он видит цену, способы оплаты и доставки, отзывы других покупателей. Несколько кликов - и покупка совершена.

Расскажем с чего начать и как запустить рекламу

Бесплатная консультация

Этап 5: Повторные покупки

Если ваш продукт покупается нечасто, можно предложить дополнительные товары. Для товаров регулярного спроса важно удерживать клиента.

• Аудитория: предыдущие покупатели.
• Цель: поднять лояльность.
• Инструменты: брендовые кампании и персонализированные предложения.
• Результат: клиент готов сделать повторную покупку.

Увеличение удержания клиентов всего на 5% повышает прибыль на 25-95%. Персонализированные предложения на основе предыдущих покупок помогают повысить лояльность.

Пример: через несколько месяцев после покупки смартфона клиенту приходит персонализированная рассылка с предложением купить фирменные аксессуары Samsung со скидкой 20%. Такая забота мотивирует клиента к повторным покупкам.

Для каждого этапа необходимы специальные инструменты и ключевые слова. Рекомендуется разделить аудиторию по этапам воронки для более эффективного продвижения. Понимая потребности клиентов на каждом шаге, вы сможете предоставить им максимум пользы и построить долгосрочные отношения.