Как мы снизили стоимость заявки на тест-драйв FAW и увеличили визиты в салон

Официальный дилер FAW обратился к нам с проблемой: реклама в Яндексе расходовала бюджет, но не давала прозрачной картины по качеству заявок и визитам в салон. Мы выстроили связку CRM, Метрики, колл-трекинга и рекламных кампаний, а затем переработали рекламные сообщения под реальные мотивы покупателей. После этого реклама стала оцениваться не только по заявкам, но и по фактическим визитам в автосалон. В результате стоимость заявки снизилась с 15 тысяч рублей до 2700 рублей, CPL уменьшился более чем в 5,5 раза, а клиент получил понятную систему управления рекламой.

Реализация проекта

Шаг 1. Аналитика

Мы начали работу не с резкого перезапуска рекламы, а с проверки аналитики и всей цепочки движения клиента. На старте было невозможно точно понять, какие кампании приводят реальные обращения, какие источники просто расходуют бюджет и какие заявки доходят до менеджеров автосалона. Поэтому первым этапом мы выстроили цифровой контур, который позволил связать рекламный клик, заявку, звонок и дальнейшее движение клиента по воронке.

На этом этапе мы сделали базовую, но критически важную работу для дальнейшей оптимизации. Без нее рекламная система продолжала бы ориентироваться на поверхностные лиды, а клиент не видел бы, какие каналы действительно влияют на продажи. После настройки аналитики появилась основа для принятия решений не по ощущениям, а по данным.

Что мы сделали:

1. Настроили передачу UTM-меток в CRM;
2. Внедрили колл-трекинг для отслеживания звонков из рекламы;
3. Связали рекламные источники с обращениями клиентов;
4. Провели аудит действующих рекламных кампаний;
5. Удалили неэффективные источники трафика;
6. Разделили кампании на поиск, РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и ретаргетинг;
7. Подготовили базу данных для дальнейшей оптимизации.

После этого клиент начал видеть, какие заявки действительно связаны с рекламой и какие кампании приводят обращения. Мы получили возможность оценивать рекламу не только по количеству лидов, но и по их качеству. Это стало фундаментом для дальнейшей переработки кампаний и снижения стоимости заявки.

Шаг 2. Анализ мотивации пользователей

Следующим этапом мы разобрали, почему человек вообще выбирает автомобиль FAW и какие внутренние барьеры мешают ему записаться на тест-драйв. Мы использовали подход Jobs To Be Done, чтобы уйти от абстрактных рекламных сообщений и понять реальные сценарии выбора. Покупатель не всегда ищет просто новую машину, чаще он решает конкретную задачу: обновить автомобиль, выбрать семейный кроссовер, получить выгодный TRADE-IN или убедиться, что китайский бренд надежен.

Мы выделили несколько ключевых мотиваций аудитории и подготовили под них отдельные рекламные сообщения. Это позволило сделать коммуникацию точнее и понятнее для разных сегментов покупателей. Вместо универсального оффера про покупку автомобиля мы начали говорить с человеком через его реальные вопросы, сомнения и критерии выбора.

Основные сценарии, которые мы проработали:

• Автомобиль для семьи: акцент на комфорт, безопасность, современный дизайн, мультимедиа и наличие автомобиля у дилера.
• TRADE-IN: акцент на прозрачную оценку, понятные условия обмена, расчет в день обращения и честную выгоду.
• Сомнения в китайском бренде: акцент на гарантию, факты о бренде FAW, безопасность, краш-тесты и историю производителя.
• Выбор современного кроссовера: акцент на оснащение, внешний вид, технологичность и соотношение цены и возможностей.

Шаг 3. Разработка креативов

После анализа мотиваций мы переработали баннеры и рекламные тексты под разные сценарии выбора. Мы не ограничились заменой визуалов, а изменили саму логику рекламных сообщений. Каждый креатив должен был отвечать на конкретный вопрос покупателя и снимать конкретный барьер перед обращением в автосалон.

Например, для аудитории, которая рассматривала автомобиль для семьи, мы использовали акценты на современный дизайн, комфорт салона, мультимедиа и безопасность. Один из офферов строился вокруг идеи: «Новый FAW T77 в наличии - покажи, что ты в теме». Такой подход позволял сделать объявление более живым и ближе к реальной мотивации человека.

Для TRADE-IN мы использовали другой угол коммуникации. Здесь важнее было не просто сообщить о возможности обмена, а снять страх, что старый автомобиль оценят слишком низко. Поэтому в рекламе появились акценты на оценку в день обращения, честные условия, прозрачность и понятный расчет: «Оценка в день обращения. Честно. Прозрачно».

Для пользователей, которые сомневались в китайском бренде, мы усиливали доверие к FAW как к производителю. В креативах и сообщениях использовались факты о бренде, гарантия, безопасность и аргументы, которые помогали воспринимать автомобиль как реальную альтернативу привычным маркам. Так мы ушли от общей рекламы «купите автомобиль» и начали выстраивать коммуникацию вокруг реальных причин, по которым человек может приехать на тест-драйв.

Шаг 4. Оптимизация кампаний

После настройки аналитики, разделения кампаний и запуска новых креативов мы получили первый заметный результат. Стоимость заявки снизилась с 15 тысяч рублей до 8132 рублей за 3 недели. Это показало, что новые рекламные связки работают лучше, а аудитория стала качественнее реагировать на объявления.

На этом этапе мы увидели, что пользователи стали чаще отвечать на звонки, а качество обращений выросло. Также заявки стали прозрачными по источникам, поэтому клиент начал понимать, какие кампании дают результат. Но для автосалона было важно не просто получать больше заявок по более низкой цене, а приводить людей в салон.

Мы получили изменения уже после первого этапа оптимизации:

• Стоимость заявки снизилась почти в 2 раза;
• Пользователи стали чаще отвечать на звонки;
• Качество обращений выросло;
• Источники заявок стали прозрачными;
• Клиент увидел, какие кампании работают;
• Появилась база для дальнейшего управления рекламой.

Мы не остановились на снижении CPL, потому что заявка сама по себе не является конечной ценностью для дилера. Для автосалона важнее, чтобы человек приехал, пообщался с менеджером и прошел тест-драйв. Поэтому следующим этапом мы начали оптимизировать рекламу по более глубокому показателю – фактическим визитам в салон.

Шаг 5. Рекламная кампания на визиты

Чтобы перейти от формальных лидов к квалифицированным обращениям, мы получили данные из CRM клиента по фактическим визитам в автосалон. Нас интересовали не просто заявки, а люди, которые дошли до офиса, пообщались с менеджером и были готовы рассматривать покупку. Эти данные позволили отделить полезные обращения от пустых лидов, которые не давали бизнес-результата.

Затем мы настроили передачу офлайн-конверсий обратно в Яндекс Метрику. До этого рекламная система видела только факт заявки и не понимала, что произошло с человеком дальше. После передачи офлайн-событий кампании начали получать более качественные сигналы и обучаться на тех обращениях, которые приводили к реальным визитам.

Что мы сделали на этом этапе:

1. Получили данные из CRM по фактическим визитам;
2. Настроили передачу офлайн-конверсий в Метрику;
3. Начали оптимизировать кампании на событие «визит в офис»;
4. Отключили объявления, которые давали пустые заявки;
5. Убрали связки, по которым пользователи не брали трубку;
6. Исключили источники, которые не приводили к визитам;
7. Оставили креативы, которые приводили людей в салон;
8. Перераспределили бюджет в пользу самых результативных кампаний.

Этот этап помог убрать разрыв между рекламой и продажами. Кампании начали оцениваться не по всем лидам подряд, а по обращениям, которые действительно двигались дальше по воронке. В результате реклама стала работать не просто на заполнение форм, а на привлечение людей, готовых приехать в автосалон и познакомиться с автомобилем лично.

Трудности и их решение

1. Непрозрачность источников заявок. На старте клиент не видел, какие обращения действительно приходят из рекламы, а какие источники просто расходуют бюджет. Из-за этого было сложно понять, где реклама работает, а где создает только видимость активности. Мы решили эту проблему через настройку передачи UTM-меток в CRM, подключение колл-трекинга и связку рекламных источников с обращениями клиентов.
2. Высокая стоимость заявки. Первоначальная стоимость заявки на тест-драйв составляла 15 тысяч рублей, что делало рекламный канал слишком дорогим и плохо управляемым. Мы провели аудит действующих кампаний, разделили рекламу по каналам, отключили неэффективные источники и переработали креативы под реальные мотивы аудитории. Уже через 3 недели стоимость заявки снизилась до 8132 рублей.
3. Разрыв между заявками и визитами в салон. Даже после улучшения рекламных показателей было понятно, что для дилера важна не сама заявка, а визит клиента в автосалон. Рекламная система видела только отправленную форму или звонок, но не понимала, приехал ли человек на тест-драйв. Мы решили эту проблему через передачу офлайн-конверсий из CRM в Метрику и начали оптимизировать кампании на визиты в офис.
4. Сомнения аудитории в выборе бренда. Часть пользователей рассматривала FAW как альтернативу привычным автомобильным маркам, но могла сомневаться в надежности, безопасности и ликвидности бренда. Стандартные рекламные сообщения не закрывали эти барьеры и не давали человеку достаточных причин приехать на тест-драйв. Мы переработали коммуникацию через JTBD и добавили в рекламу аргументы про гарантию, безопасность, факты о бренде и сильные стороны моделей.

Итоговые результаты

После выстраивания аналитики, переработки рекламных кампаний и оптимизации на визиты в автосалон мы получили не просто снижение CPL, а более управляемую систему привлечения покупателей на тест-драйв:

• Снижение стоимости заявки: стоимость обращения на тест-драйв уменьшилась с 15 тысяч рублей до 2700 рублей за счет настройки аналитики, переработки рекламных кампаний и оптимизации по качественным событиям.
• Сокращение CPL более чем в 5,5 раза: мы убрали неэффективные источники трафика, усилили работающие связки и перераспределили бюджет в пользу кампаний, которые приводили реальные обращения.
• Снижение стоимости заявки примерно на 82%: мы перешли от оценки формальных лидов к анализу качества обращений и дальнейшего движения клиента по воронке.
• Конверсия из заявки в визит в офис 25%: в первую неделю после оптимизации по визитам мы начали оценивать рекламу по фактическому приходу клиента в автосалон.
• Увеличение визитов в автосалон: мы настроили передачу офлайн-конверсий в Метрику и начали обучать кампании на событиях, которые ближе к реальному бизнес-результату.
• Повышение прозрачности рекламного канала: клиент получил связку CRM, Метрики, колл-трекинг и рекламных кампаний, которая позволила управлять продвижением на основе данных.