Как мы снизили стоимость заявки на тест-драйв FAW с 15 000 ₽ до 2700 ₽ и увеличили визиты в салон

Этап 1. Привели в порядок аналитику

Мы начали не с перезапуска кампаний, а с выстраивания цифрового контура. Без корректной аналитики невозможно понять, какая реклама приводит покупателей, а какая просто расходует бюджет. На первом этапе мы настроили систему отслеживания, чтобы видеть полный путь клиента: от клика по объявлению до заявки, звонка и визита в салон. Что сделали:

• настроили передачу UTM-меток в CRM; 
• внедрили call-tracking для отслеживания звонков из рекламы;
• связали рекламные источники с обращениями клиента; 
• провели аудит действующих кампаний; 
• удалили неэффективные источники трафика; 
• разделили кампании на поиск, РСЯ и ретаргетинг; 
• подготовили новые баннеры под разные мотивации аудитории; 
• создали базу данных для дальнейшей оптимизации. 

После этого клиент начал видеть, какие заявки действительно связаны с рекламой, какие источники дают обращения и какие кампании не влияют на привлечение покупателей.

Этап 2. Переработали рекламу через JTBD

Сделали креативы под реальные мотивы покупателей.  Мы не стали ограничиваться заменой баннеров и текстов. Вместо этого разобрали мотивацию аудитории через подход Jobs To Be Done: какую задачу человек хочет решить, когда выбирает автомобиль FAW. Покупатель не всегда ищет просто «новую машину». У него может быть конкретная потребность: купить комфортный автомобиль для семьи, выгодно сдать старую машину в TRADE-IN, выбрать современный кроссовер, снять сомнения по поводу китайского бренда или сравнить FAW с конкурентами. Под каждый сценарий мы подготовили отдельные рекламные сообщения.

Пример 1. Автомобиль для семьи
Мотивация пользователя: выбрать современный, безопасный и комфортный автомобиль для семьи. Ключевой барьер: машина должна понравиться близким, выглядеть достойно и не вызывать ощущения компромисса. Что усилили в рекламе:

• современный дизайн; 
• комфорт салона; 
• мультимедиа; 
• безопасность; 
• наличие автомобиля у дилера. 

 Один из офферов: «Новый FAW T77 в наличии — покажи, что ты в теме».

Пример 2. TRADE-IN
Мотивация пользователя: обновить автомобиль и сдать старую машину без лишней сложности. Ключевой барьер: страх, что автомобиль оценят слишком низко. Что усилили в рекламе:

• прозрачную оценку; 
• понятную выгоду; 
• возможность получить расчёт в день обращения; 
• честные условия обмена. 

Один из офферов: «Оценка в день обращения. Честно. Прозрачно».

Пример 3. Сомнения в китайском бренде
Мотивация пользователя: рассмотреть FAW как альтернативу привычным маркам. Ключевой барьер: сомнения в надёжности, безопасности и ликвидности бренда. Что усилили в рекламе:

• гарантию; 
• факты о бренде FAW; 
• безопасность; 
• рейтинги краш-тестов; 
• историю производителя. Т

Так мы ушли от абстрактной рекламы «купите автомобиль» и начали говорить с пользователем через его реальные вопросы, страхи и критерии выбора.

Первый результат: Цена заявки снизилась почти в 2 раза за 3 недели

После настройки аналитики, разделения кампаний и запуска новых креативов мы получили первый заметный результат. Стоимость заявки снизилась с 15 000 ₽ до 8 132 ₽. Что изменилось:

• цена заявки снизилась почти в 2 раза; 
• пользователи стали чаще отвечать на звонки; 
• качество обращений выросло; 
• заявки стали прозрачными по источникам; 
• клиент увидел, какие кампании работают; 
• появилась база для дальнейшей оптимизации. 

 На этом этапе реклама уже стала эффективнее, но мы понимали, что для автосалона важны не только заявки. Главный показатель — сколько людей реально приезжают в салон.

Этап 3. Оптимизировали рекламу на визиты в салон Перешли от лидов к квалифицированным заявкам

Следующий шаг — оптимизация на реальные визиты. Для автосалона квалифицированная заявка — это не просто оставленный номер телефона, а человек, который дошёл до офиса, пообщался с менеджером и был готов рассматривать покупку. Для этого мы получили данные из CRM клиента с отметками о том, кто из заявок действительно пришёл на тест-драйв. Затем настроили передачу этих офлайн-событий обратно в Яндекс Метрику. Что сделали:

• получили доступ к CRM с данными по фактическим визитам; 
• настроили передачу офлайн-конверсий в Метрику; 
• начали оптимизировать кампании на событие «визит в офис»; 
• отключили объявления, которые давали пустые заявки; 
• убрали связки, по которым пользователи не брали трубку; 
• исключили источники, не приводившие к визитам; 
• оставили креативы, которые приводили людей в салон; 
• перераспределили бюджет в пользу самых результативных кампаний. 

Почему это дало рост

До передачи офлайн-конверсий рекламная система видела только факт заявки. Она не понимала, была ли заявка полезной для бизнеса: пришёл ли человек в салон, ответил ли на звонок, дошёл ли до тест-драйва. После настройки офлайн-событий Яндекс начал получать более качественные сигналы. Кампании стали обучаться не на всех лидах подряд, а на тех обращениях, которые приводили к реальным визитам. Это помогло убрать разрыв между рекламой и продажами. Мы начали оценивать эффективность не по количеству заявок, а по тому, какие кампании приводят людей «ногами» в автосалон.

Финальный результат: Стоимость квалифицированной заявки снизилась до 2 700 ₽

После оптимизации на реальные визиты стоимость квалифицированной заявки снизилась до 2 700 ₽. На старте клиент платил 15 000 ₽ за заявку на тест-драйв, а после выстраивания аналитики и переработки рекламной системы CPL уменьшился более чем в 5,5 раза. Ключевые результаты проекта:

• стоимость заявки снизилась с 15 000 ₽ до 2 700 ₽; 
• CPL уменьшился более чем в 5,5 раза; 
• снижение стоимости заявки составило около 82%; 
• первый промежуточный результат — 8 132 ₽ за заявку через 3 недели; 
• конверсия из заявки в визит в офис достигла 25% в первую неделю после оптимизации; 
• увеличилось количество визитов в автосалон; 
• клиент получил прозрачную связку CRM, Метрики, call-tracking и рекламы; 
• рекламная система начала обучаться на реальных конверсиях. 

Что стало главным фактором результата

Результат дала не одна настройка, а связка нескольких решений: аналитика, сегментация, креативы под реальные мотивы аудитории и оптимизация по офлайн-событиям. Лучше всего сработали:

• передача UTM-меток в CRM; 
• внедрение call-tracking; 
• разделение кампаний на поиск, РСЯ и ретаргетинг; 
• креативы под конкретные боли покупателей; подход Jobs To Be Done; 
• отключение источников пустых заявок; передача визитов в офис обратно в Метрику; 
• оптимизация рекламы на реальные действия, а не на формальные лиды. 

Вывод

Этот кейс показывает, что в автомобильной нише нельзя оценивать рекламу только по количеству заявок. Для дилера важнее понимать, какие обращения превращаются в реальные визиты, тест-драйвы и дальнейшие переговоры с менеджером. На старте клиент платил 15 000 ₽ за заявку и не понимал, какие обращения действительно связаны с рекламой. После настройки аналитики, переработки кампаний и оптимизации на визиты стоимость квалифицированной заявки снизилась до 2 700 ₽, а реклама начала работать на бизнес-результат — приводить в салон людей, которые не просто оставляют контакты, а готовы приехать и познакомиться с автомобилем лично.