Как персонализировать контекстную рекламу для повышения конверсии

Короткий ответ

Персонализация контекстной рекламы — это адаптация условий показа, рекламного сообщения и предложения под конкретный сегмент аудитории или пользовательский сценарий. Речь обычно не о персональном обращении к человеку по имени, а о различиях между группами: новыми и вернувшимися посетителями, покупателями и теми, кто не завершил заказ, жителями разных регионов, пользователями с разным текущим спросом.

В Яндекс Директе для этого можно использовать ключевые фразы и автотаргетинг, географию показов, интересы и привычки, сегменты Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий, а для некоторых сценариев — офферный ретаргетинг. Набор доступных механизмов и логика их работы зависят от места показа и типа кампании.

Персонализация сама по себе не гарантирует рост конверсии. Конверсия — это нужное бизнесу действие: заявка, звонок, покупка или другое достижение цели. Поэтому гипотезы нужно проверять по стоимости и качеству конверсий, а не считать удачными только потому, что персонализированное объявление получило больше кликов.

Что такое персонализация контекстной рекламы

Персонализация начинается с ответа на два вопроса: чем один сегмент пользователей действительно отличается от другого и должно ли это отличие менять рекламу. Если разницы в потребности, стадии выбора или условиях покупки нет, отдельное сообщение может только усложнить кампанию.

Например, посетителю, который впервые ищет услугу, обычно нужно быстро объяснить предложение и основные преимущества. Пользователь, который уже изучал конкретную услугу на сайте, может лучше отреагировать на дополнительный аргумент, условия работы или следующий шаг. Покупателю интернет-магазина не стоит продолжать показывать рекламу брошенной корзины после завершённого заказа.

Поэтому практическая персонализация строится не вокруг максимально подробного «портрета человека», а вокруг данных, которые меняют рекламный сценарий.

Какие данные использовать для персонализации

До настройки рекламы полезно определить и сегментировать целевую аудиторию. Для рекламной кампании особенно важны признаки, связанные с текущим спросом, поведением и этапом принятия решения.

Яндекс Директ поддерживает несколько типов условий показа. Актуальный перечень включает ключевые фразы, автотаргетинг, географию, временной таргетинг, корректировки, интересы и привычки, сегменты аудитории и офферный ретаргетинг. Подробности опубликованы в справке Яндекс Директа по таргетингам.

• Текущий поисковый спрос. Ключевая фраза или автотаргетинг помогают учитывать, что человек ищет сейчас и насколько запрос близок к покупке;
• Поведение на сайте. Сегменты и цели Яндекс Метрики позволяют выделять посетителей отдельных страниц, пользователей, выполнивших целевое действие, вернувшихся посетителей и другие группы;
• Этап покупки. Для интернет-магазина можно различать просмотр категории, добавление в корзину, начало оформления и завершённый заказ;
• Клиентские данные. Собственные данные бизнеса можно использовать через Яндекс Аудитории и связанные с CRM возможности Метрики;
• География. Регион или более точная область показа важны, если предложение зависит от города, зоны доставки или доступности офлайн-точки;
• Интересы и привычки. В сетях они позволяют обращаться к пользователям с подходящими интересами, в том числе учитывать краткосрочный интерес к категории.

Использовать все данные одновременно не требуется. Чем сложнее условие и чем больше ограничений пересекается, тем меньше может стать доступная аудитория.

Как выбрать сегменты для персонализации

Полезный сегмент должен отличаться не только характеристикой пользователя, но и следующим логичным рекламным действием. До создания отдельной группы объявлений стоит определить, что именно изменится в сообщении, предложении или посадочной странице.

Главный критерий — возможность сформулировать для сегмента отдельную гипотезу. Если две группы получают одинаковое предложение, одинаковое объявление и ведут на одну страницу, дополнительное дробление может не дать практической пользы.

Как персонализировать рекламу на Поиске

На Поиске пользователь уже формулирует потребность, поэтому основой персонализации остаётся его текущий запрос. Сегменты аудитории могут дополнить этот сигнал информацией о предыдущем взаимодействии с бизнесом.

В актуальной логике Яндекс Директа ретаргетинг на Поиске работает совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом через условие «И». Пользователь должен одновременно соответствовать поисковому условию и входить в выбранный сегмент. Эта механика описана в справке Яндекс Директа о сегментах аудитории.

Например, человек уже изучал определённую категорию товаров, а через несколько дней снова начал искать её в Яндексе. Для такой аудитории можно протестировать отдельное сообщение, которое учитывает и новый поисковый запрос, и предыдущий интерес.

Однако не стоит делать объявление чрезмерно навязчивым. Пользователю необязательно сообщать, что система знает о его прошлом посещении. Задача персонализации — повысить релевантность предложения, а не демонстрировать объём собранных данных.

Как персонализировать рекламу в РСЯ

В Рекламной сети Яндекса пользователь не обязан в этот момент вводить поисковый запрос. Поэтому здесь большее значение получают интересы, поведение и ранее сформированные сегменты.

Сегменты аудитории в сетях работают с другими условиями показа через оператор «ИЛИ»: пользователь может соответствовать одному из условий или входить в выбранный сегмент. Краткосрочные интересы и привычки также используются именно в сетях и помогают обращаться к людям, которые проявляют актуальный интерес к определённой теме.

Для персонализации в РСЯ можно создавать отдельные сценарии для посетителей конкретной категории, незавершённых покупателей, постоянных клиентов или аудитории с определённым текущим интересом. При этом слишком узкое сочетание признаков может заметно сократить охват.

Для некоторых деликатных тематик Яндекс устанавливает ограничения на показы по сегментам аудитории в сетях. Перед запуском такой кампании необходимо проверить действующие правила для конкретной категории рекламы.

Как использовать ретаргетинг и офферный ретаргетинг

Ретаргетинг позволяет продолжить коммуникацию с пользователем после предыдущего взаимодействия с бизнесом. Сегмент можно сформировать, например, из посетителей страницы услуги, пользователей с брошенной корзиной, клиентов из CRM или тех, кто выполнил определённое действие в Яндекс Метрике.

Ключевой принцип — учитывать незавершённый сценарий. Пользователю, который только просмотрел услугу, и человеку, который уже отправил заявку, нужны разные сообщения. Покупателя необходимо исключать из рекламы, которая продолжает уговаривать его завершить уже оформленный заказ.

Подробная механика и примеры сегментов разобраны в материале Webstripe про ретаргетинг в Яндекс Директе.

Для каталогов и интернет-магазинов доступен офферный ретаргетинг. Он позволяет повторно показывать пользователю просмотренные предложения или каталоги и подбирать другие релевантные предложения. Актуальные условия размещены в справке по офферному ретаргетингу.

Необязательно сопровождать ретаргетинг скидкой. Пользователь мог уйти из-за срока доставки, недостатка информации, необходимости сравнить варианты или просто потому, что ещё не был готов принять решение.

Как работать с клиентской базой и CRM

Собственные данные помогают отделить существующих клиентов от новой аудитории и создавать сценарии для повторных покупок, возврата неактивных клиентов или исключения уже купивших пользователей.

Яндекс Аудитории позволяют формировать сегменты на основе собственных данных, в том числе данных из CRM, а затем использовать их в рекламных кампаниях. Яндекс Метрика также позволяет загружать сведения о клиентах и заказах из CRM, анализировать такие данные и создавать клиентские сегменты.

Клиентскую базу не стоит воспринимать как одну однородную аудиторию. Новый покупатель, постоянный клиент и человек, который давно не совершал заказов, находятся в разных ситуациях. Отдельный рекламный сценарий оправдан только тогда, когда для группы существует релевантное предложение.

При передаче клиентских данных необходимо учитывать требования к их обработке. Действующие правила сервиса Яндекс Аудитории возлагают на клиента обязанность соблюдать применимое законодательство, информировать пользователей об обработке данных и получать необходимые согласия, когда они требуются.

Как использовать геотаргетинг

Географическая персонализация нужна, если возможность воспользоваться предложением зависит от местоположения. Это типично для доставки, клиник, салонов, ресторанов, автосервисов и других локальных услуг.

В Яндекс Директе можно задавать страны, области и города, а в подходящих сценариях — указывать нужную область на карте. Настройки и ограничения описаны в разделе «География показов».

Локальная версия объявления должна отражать реальные условия. Если доставка, цена или срок обслуживания отличаются по регионам, это можно учитывать в сообщении. Если условия одинаковы, простая вставка названия города не обязательно делает рекламу полезнее.

Также важно проверить настройку расширенного географического таргетинга. В зависимости от задачи бизнесу может быть важен либо пользователь, физически находящийся в регионе, либо человек, который проявляет интерес к этому региону.

Как адаптировать объявление и посадочную страницу

Персонализация не заканчивается выбором аудитории. Пользователь должен увидеть сообщение, которое соответствует его задаче, а после клика — продолжение того же сценария на сайте.

При подготовке объявления можно отталкиваться от четырёх элементов:

• потребность. Что человек пытается решить прямо сейчас;
• стадия выбора. Впервые он знакомится с предложением, сравнивает варианты или возвращается к незавершённому действию;
• аргумент. Какая информация действительно помогает принять решение: цена, характеристики, срок, условия доставки, формат работы или другой критерий;
• следующее действие. Что пользователь должен сделать после перехода: изучить услугу, выбрать товар, продолжить оформление или отправить заявку.

Дополнительные принципы подготовки текста разобраны в статье о том, как составить конверсионное объявление.

Посадочная страница должна подтверждать обещание объявления. Если реклама говорит о конкретной категории, услуге или региональном условии, пользователю не следует заново искать эту информацию на общей странице сайта.

Как настроить персонализацию пошагово

1. Определите целевое действие. Зафиксируйте, что считается результатом: покупка, заявка, звонок, запись или другое действие.
2. Проверьте аналитику. Убедитесь, что Яндекс Метрика, цели, электронная коммерция и при необходимости CRM передают нужные данные.
3. Выберите различающиеся сценарии. Не сегментируйте аудиторию только ради количества групп. Опишите, чем отличается потребность или стадия выбора.
4. Сформируйте условия показа. Используйте подходящие ключевые фразы, автотаргетинг, сегменты, географию или другие доступные механизмы.
5. Настройте исключения. Уберите из сценария тех, кому сообщение уже неактуально, например совершивших покупку пользователей.
6. Подготовьте отдельное сообщение. Объявление должно отражать отличие выбранного сегмента.
7. Проверьте посадочную страницу. Содержание после клика должно продолжать обещание рекламы.
8. Запустите кампанию и накопите данные. Не делайте выводы по нескольким кликам или отдельному дню.
9. Сравните результат. Оцените конверсии, их стоимость и качество, а для интернет-магазина — также данные о заказах и доходе.

Как измерить эффект персонализации

Главная ошибка оценки — сравнивать только CTR, то есть долю кликов от показов. Более привлекательное объявление действительно может получать больше переходов, но бизнесу важен результат после клика.

Для оценки персонализации полезно смотреть:

• количество целевых действий. Сколько заявок, покупок или других нужных действий получила группа;
• коэффициент конверсии. Какая доля пользователей совершила целевое действие;
• стоимость конверсии. Сколько рекламных расходов приходится на одно целевое действие;
• качество лидов. Для бизнеса с длинным циклом продажи важно учитывать не только отправленные формы, но и дальнейший статус обращения;
• доход и окупаемость. Для проектов, где данные о продажах передаются корректно, можно оценивать не только количество заказов, но и их экономический результат.

Если нужно проверить именно влияние изменения настроек, в Яндекс Директе доступны A/B-эксперименты. Они позволяют сравнивать контрольный и тестируемые варианты кампаний.

Яндекс рекомендует не оценивать результат по отдельным дням и учитывать полные бюджетные интервалы. Поэтому персонализацию лучше проверять как гипотезу на достаточном объёме данных, а не объявлять успешной после первых нескольких конверсий.

Ошибки при персонализации контекстной рекламы

Делить аудиторию без понятной причины

Сегмент имеет смысл, когда для него меняется решение: сообщение, предложение, ставка, посадочная страница или другое важное условие. Микросегментация без практического различия усложняет управление и может оставить отдельные группы без достаточного объёма данных.

Показывать одно сообщение всем сегментам

Если новые посетители, постоянные клиенты и пользователи с брошенной корзиной получают одинаковую рекламу, фактической персонализации не происходит. Сегменты должны быть связаны с разными пользовательскими сценариями.

Не исключать завершивших целевое действие

После покупки или заявки часть рекламных сообщений становится неактуальной. Исключения помогают не продолжать сценарий, который пользователь уже завершил, и при необходимости переводить его в другую коммуникацию.

Персонализировать объявление, но не страницу

Релевантное объявление может привести пользователя на слишком общую посадочную страницу. Если человеку приходится заново искать обещанный товар, услугу или условие, целостность сценария теряется.

Считать рост CTR доказательством роста эффективности

Количество кликов — промежуточный показатель. Персонализированная кампания должна оцениваться по тем метрикам, ради которых бизнес запустил рекламу: заявкам, покупкам, стоимости целевого действия, качеству лидов и экономическому результату.

Использовать клиентские данные без проверки требований

Наличие технической возможности загрузить данные не отменяет требований к законности их обработки и передачи. Перед использованием CRM-аудиторий необходимо проверить актуальные правила сервиса и основания для работы с данными.

Как Webstripe выстраивает работу с контекстной рекламой

На странице услуги Webstripe в состав работы с контекстной рекламой входят маркетинговые исследования и коммерческий аудит, определение бюджета, целей и KPI, настройка аналитики и целей, сбор семантики, подготовка объявлений, запуск кампаний и последующая оптимизация.

Также предусмотрен анализ квалифицированных лидов в CRM и регулярная отчётность. Такая система позволяет оценивать рекламные гипотезы не только по кликам, но и по результатам, которые важны для бизнеса.

Если персонализация используется как часть кампании, её также нужно связывать с измеримой задачей: сначала определить аудиторию и целевое действие, затем настроить сбор данных, подготовить различающиеся сценарии и проверить результат. Подробнее состав работ описан на странице услуги настройки и ведения контекстной рекламы.

FAQ

Что значит персонализировать контекстную рекламу?

Это значит адаптировать условия показа, рекламное сообщение или предложение под значимый сегмент аудитории. Сегмент может определяться текущим спросом, предыдущими действиями на сайте, клиентскими данными, географией или другими доступными сигналами.

Можно ли персонализировать рекламу для посетителей сайта?

Да. С помощью целей и сегментов Яндекс Метрики можно выделять пользователей по действиям на сайте, а затем использовать подходящую аудиторию в Яндекс Директе. Конкретная механика зависит от места показа и типа кампании.

Можно ли использовать для рекламы данные из CRM?

Да, Яндекс Аудитории позволяют создавать сегменты на основе собственных данных, а Яндекс Метрика поддерживает работу с данными о клиентах и заказах из CRM. При этом рекламодатель должен соблюдать действующие требования к обработке и передаче данных.

Всегда ли персонализация повышает конверсию?

Нет. Она может повысить релевантность коммуникации, если сегмент действительно отличается потребностью или стадией выбора. Но результат зависит также от продукта, оффера, сайта, качества трафика и настроек кампании, поэтому эффект нужно проверять по статистике.

Что лучше персонализировать сначала — аудиторию или объявление?

Сначала нужно определить пользовательский сценарий и целевое действие. Затем выбрать данные, по которым можно выделить аудиторию, и только после этого решать, какое сообщение или предложение для неё должно отличаться.

Нужно ли делать отдельную кампанию для каждого сегмента?

Не обязательно. Структура зависит от задачи, доступных настроек и объёма данных. Отдельное разделение оправдано, когда оно помогает управлять условиями показа, сообщениями, бюджетом или анализом результата и не делает аудиторию неоправданно узкой.

Вывод

Персонализация контекстной рекламы работает не за счёт максимального количества данных о пользователе, а за счёт правильного соответствия между его текущей задачей и рекламным сценарием. Для этого можно сочетать поисковый спрос, поведение на сайте, сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий, клиентские данные и географию.

Начинать стоит с нескольких сегментов, которые действительно отличаются потребностью или стадией выбора. Для каждого нужно определить сообщение, исключения и целевое действие, а затем сравнивать результат по конверсиям, их стоимости и качеству.

Персонализацию следует рассматривать как проверяемую рекламную гипотезу. Если отдельный сценарий не даёт устойчивого преимущества по бизнес-метрикам, его лучше пересмотреть или объединить с более широкой аудиторией.