Зачем бизнесу интернет-маркетинг

Короткий ответ

Интернет-маркетинг нужен бизнесу, чтобы системно привлекать потенциальных клиентов через онлайн-каналы, помогать им выбирать продукт и измерять результат продвижения. К нему относятся SEO, контекстная и таргетированная реклама, социальные сети, контент, email- и CRM-маркетинг, ретаргетинг, работа с репутацией и другие инструменты.

Главная ценность интернет-маркетинга заключается не в самом присутствии компании в интернете. Бизнес получает управляемую систему: можно определить источник обращения, сравнить стоимость привлечения по каналам, увидеть слабые этапы воронки и перераспределять ресурсы на основании данных.

При этом интернет-маркетинг не гарантирует рост продаж сам по себе. Если продукт не соответствует спросу, сайт не объясняет предложение, менеджеры теряют заявки или аналитика настроена неправильно, увеличение рекламного бюджета может только масштабировать существующую проблему.

Поэтому начинать стоит с целей бизнеса, анализа спроса и аудитории, предложения и системы измерения. После этого подбирают каналы и проверяют их на реальных данных.

Что такое интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг — это продвижение товаров, услуг и бренда через онлайн-каналы с использованием данных о поведении и результате. В этой статье под интернет-маркетингом мы понимаем весь путь от привлечения пользователя до целевого действия и последующей работы с клиентом.

Он не ограничивается рекламой. Объявление может привести человека на сайт, но затем на результат влияют посадочная страница, предложение, формы, аналитика, CRM и обработка обращения.

Условно систему можно разделить на четыре уровня:

• Привлечение. SEO, контекстная и таргетированная реклама, социальные сети, контент и другие источники трафика;
• Конверсия. Сайт, посадочные страницы, карточки товаров, формы, квизы, звонки и другие способы обращения;
• Продажи и удержание. CRM, email-коммуникации, повторные обращения и работа менеджеров;
• Измерение. Веб-аналитика, данные рекламных систем, коллтрекинг и CRM.

Если один из уровней работает плохо, показатели остальных могут вводить в заблуждение. Например, реклама способна приводить подходящую аудиторию, но бизнес будет получать мало продаж из-за слабой посадочной страницы или медленной обработки заявок.

Зачем интернет-маркетинг нужен бизнесу

Главная задача интернет-маркетинга — связать спрос аудитории с предложением компании и провести потенциального клиента до нужного бизнес-действия. В зависимости от компании таким действием может быть покупка, звонок, заявка, запись, запрос коммерческого предложения или повторный заказ.

Привлекать существующий спрос

Если люди уже ищут конкретный товар или услугу, бизнес может работать с этим спросом через поиск. Для этого обычно применяют SEO и поисковую рекламу.

SEO помогает поисковым системам понимать содержание сайта и делает страницы доступнее для пользователей из поиска. При этом ни одна корректная SEO-методика не может гарантировать определённую позицию: результат зависит от сайта, конкуренции, спроса и поисковых систем.

Платная реклама позволяет получать переходы после запуска кампаний, но результат зависит от ставок, конкуренции, настроек, предложения и качества посадочной страницы.

Формировать спрос и знакомить аудиторию с продуктом

Не каждый продукт ищут напрямую. Новый бренд, сложная B2B-услуга или непривычное решение иногда сначала нужно объяснить аудитории.

На этом этапе работают контент, социальные сети, видео, охватная реклама, экспертные материалы и другие форматы знакомства. Их задача может состоять не в немедленной продаже, а в том, чтобы объяснить проблему, показать способ решения и помочь пользователю перейти к следующему этапу выбора.

Возвращать пользователей, которые пока не купили

Решение не всегда принимается за один визит. Пользователь может изучить несколько предложений, сравнить цены, обсудить покупку внутри компании или вернуться через несколько недель.

Для повторной коммуникации используют ретаргетинг, социальные сети, email-рассылки и другие каналы. Выбор инструмента зависит от того, какие контакты и согласия бизнес может законно использовать.

Работать с существующими клиентами

Интернет-маркетинг нужен не только для первой продажи. Через CRM, email, контент и персональные предложения можно информировать клиентов о новых продуктах, напоминать о регулярных услугах и поддерживать коммуникацию после покупки.

Для некоторых моделей бизнеса повторная покупка влияет на экономику сильнее, чем постоянное увеличение количества новых лидов.

Измерять результат продвижения

Онлайн-каналы позволяют связывать значительную часть действий пользователя с источниками трафика. Можно анализировать показы, клики, посещения, формы, звонки, заказы и дальнейшие этапы CRM.

Это не означает, что любую продажу можно идеально распределить между каналами. Пользователь может взаимодействовать с компанией несколько раз и на разных устройствах. Но системная аналитика даёт гораздо больше данных для управления маркетингом, чем отчёт только по расходам и количеству обращений.

Какие задачи интернет-маркетинг не решает сам по себе

Продвижение не заменяет продукт, продажи и операционные процессы. Перед масштабированием рекламы полезно проверить, нет ли проблемы за пределами рекламного кабинета.

Интернет-маркетинг не может автоматически:

• создать устойчивый спрос на предложение, которое аудитории не нужно;
• сделать цену конкурентоспособной без изменения экономики продукта;
• компенсировать постоянные проблемы с качеством товара или услуги;
• заставить менеджеров быстро обрабатывать обращения;
• гарантировать первые позиции в поисковых системах;
• гарантировать конкретное количество продаж при любом бюджете;
• дать точную финансовую оценку, если продажи не связаны с источниками.

Если реклама уже работает, но бизнес не понимает причины слабого результата, полезнее сначала провести маркетинговый аудит бизнеса, а не просто добавить ещё один канал.

Какие инструменты интернет-маркетинга использовать

Универсальной связки инструментов нет. Канал выбирают исходя из характера спроса, длины цикла сделки, поведения аудитории, экономики продукта и ресурсов компании.

Компания не обязана использовать все инструменты одновременно. Небольшому бизнесу обычно полезнее качественно настроить несколько связанных каналов, чем формально присутствовать на каждой площадке.

SEO: когда бизнесу нужно поисковое продвижение

SEO, или поисковая оптимизация, помогает поисковым системам находить, индексировать и понимать страницы сайта, а пользователям — находить релевантный контент через органическую выдачу.

Google прямо указывает, что SEO не содержит секретного способа автоматически вывести сайт на первое место. Изменения могут отразиться в поиске как достаточно быстро, так и спустя недели или месяцы.

SEO особенно полезно, если:

• пользователи регулярно ищут товары или услуги компании;
• на сайте много категорий, услуг или информационных тем;
• компания готова системно развивать структуру и контент;
• органический трафик имеет ценность в долгосрочной модели привлечения.

Работа включает не только тексты. Необходимо анализировать техническое состояние сайта, индексацию, структуру, соответствие страниц поисковому спросу, коммерческую информацию и пользовательский сценарий. Подробнее состав работ описан на странице Webstripe про SEO-продвижение сайта.

Контекстная реклама: когда нужен управляемый платный трафик

Контекстная реклама подходит для работы с уже существующим спросом и для других performance-сценариев. В Яндекс Директе доступны различные типы продвижения, включая performance-, товарные и охватные кампании, ретаргетинг и другие инструменты.

Преимущество платного канала — возможность относительно быстро получить показы и переходы после подготовки и запуска. Но переход пользователя ещё не означает продажу.

Для оценки рекламы нужно учитывать:

• релевантность запросов и аудиторий;
• стоимость трафика;
• посадочные страницы;
• конверсию в обращение;
• качество полученных лидов;
• конверсию из лида в продажу;
• финансовый результат, если его можно достоверно связать с рекламой.

На странице Webstripe о контекстной рекламе в Яндекс Директ в состав работ входят анализ спроса, определение KPI, доработка посадочных страниц, настройка аналитики и оценка квалифицированных лидов в CRM.

SMM: зачем бизнесу социальные сети

SMM, или маркетинг в социальных сетях, помогает компании регулярно взаимодействовать с аудиторией через контент и коммуникацию. Его задача зависит от бизнес-модели: поддержка доверия, демонстрация продукта, получение обращений, работа с сообществом или сопровождение клиента на длинном цикле выбора.

Наличие аккаунта само по себе не является результатом. Для SMM нужны понятная роль канала, контент-стратегия и KPI.

Показатели можно разделить на два уровня:

• медиапоказатели. Охват, просмотры, подписчики, вовлечённость и другие характеристики аудитории;
• бизнес-показатели. Переходы, обращения, квалифицированные лиды и продажи, когда их можно связать с соцсетями.

Если социальные сети используются в общей системе продвижения, полезно заранее определить, должны ли они самостоятельно генерировать лиды или преимущественно поддерживать доверие и прогревать аудиторию. Подробнее этот подход раскрыт на странице SMM-сопровождения Webstripe.

Зачем бизнесу контент-маркетинг

Контент помогает отвечать на вопросы пользователей, объяснять сложные продукты и создавать дополнительные точки входа в коммуникацию с компанией.

К контенту относятся:

• статьи и инструкции;
• страницы услуг и категорий;
• кейсы;
• сравнения;
• FAQ;
• видео;
• публикации в социальных сетях;
• рассылки.

Контент не обязательно должен продавать при первом просмотре. Информационная статья часто работает раньше коммерческой страницы: пользователь сначала разбирается в задаче, а к выбору подрядчика или продукта возвращается позднее.

Поэтому эффективность контента нужно оценивать с учётом его роли. Для коммерческой страницы важны заявки и продажи, для статьи — поисковый трафик, переходы дальше по сайту, последующие конверсии и вклад в путь пользователя.

Зачем интернет-маркетингу сайт и посадочные страницы

Маркетинговый канал приводит пользователя, но решение он часто принимает уже на сайте. Поэтому качество посадочной страницы напрямую влияет на экономику платного трафика и результат SEO.

Страница должна помочь человеку быстро понять:

• что именно предлагает компания;
• подходит ли решение для его задачи;
• сколько это стоит или от чего зависит цена;
• какие есть условия и ограничения;
• почему информации можно доверять;
• какое действие нужно выполнить дальше.

Если реклама и страница обещают разное, пользователь может уйти даже после релевантного перехода. Поэтому рекламный кабинет и сайт нужно анализировать как одну связку.

Почему без аналитики интернет-маркетинг трудно оценивать

Аналитика нужна, чтобы связать расходы и маркетинговые действия с поведением пользователей. Базовая система обычно включает веб-аналитику, рекламные кабинеты и CRM. Если значительную роль играют звонки, дополнительно может использоваться коллтрекинг.

В Яндекс Метрике можно отслеживать различные цели: посещение страниц, клики по кнопкам и телефонам, отправку форм, переходы в мессенджеры, оплаты, звонки, чаты и другие действия.

Но техническая цель не всегда равна бизнес-результату. Например, клик по номеру телефона ещё не означает состоявшийся разговор, а отправленная форма может оказаться спамом или обращением клиента из неподходящего региона.

Поэтому маркетинговые данные желательно связывать с CRM. Тогда можно увидеть не только количество заявок, но и долю квалифицированных лидов, сделки и продажи.

Какие KPI использовать в интернет-маркетинге

Показатели нужно выстраивать по воронке. Чем ближе KPI находится к фактическому бизнес-результату, тем полезнее он для управленческого решения.

Не стоит собирать десятки цифр только потому, что рекламная система их показывает. Каждый KPI должен отвечать на конкретный управленческий вопрос.

Формулы и ограничения ключевых показателей подробно разобраны в статье об оценке эффективности интернет-маркетинга.

Как начать интернет-маркетинг с нуля

Запуск лучше начинать не с выбора рекламной площадки, а с бизнес-задачи. Это снижает риск ситуации, когда компания сначала запускает несколько каналов, а потом пытается понять, зачем они были нужны.

1. Определите цель. Зафиксируйте, что бизнес хочет получить: продажи, квалифицированные лиды, записи, повторные покупки или другой измеримый результат.
2. Изучите аудиторию. Определите сегменты, их задачи, ограничения, критерии выбора и причины отказа.
3. Проверьте спрос. Выясните, ищут ли пользователи продукт напрямую или его сначала нужно объяснять.
4. Сформулируйте предложение. Согласуйте продукт, цену, условия и обещания на сайте, в рекламе и у отдела продаж.
5. Подготовьте точки конверсии. Проверьте посадочные страницы, формы, телефоны и порядок обработки обращения.
6. Настройте аналитику. Определите цели, источники, правила UTM-разметки и передачу лидов в CRM.
7. Выберите ограниченный набор каналов. Начинайте с инструментов, которые лучше всего соответствуют спросу и воронке.
8. Запустите тест. Соберите достаточно данных для оценки, не делая выводов по единичным обращениям.
9. Проверьте всю воронку. Анализируйте не только стоимость клика, но и качество лидов и продажи.
10. Масштабируйте подтверждённые решения. Увеличивайте бюджет или объём работ только после проверки ограничений.

Как выбрать каналы интернет-маркетинга

Выбор начинается с ответа на вопрос, где находится клиент в момент возникновения потребности.

Если спрос уже сформирован

Когда пользователь знает, что ему нужно, приоритетными инструментами часто становятся поиск, SEO, контекстная реклама, карты и другие каналы, где человек самостоятельно ищет решение.

Если продукт нужно объяснять

Для нового или сложного предложения большее значение получают контент, видео, социальные сети, экспертные материалы и охватная реклама. Их задача — сформировать понимание проблемы и решения.

Если решение принимается долго

В длинных B2B- и дорогих B2C-сделках важно не только первое касание. Нужны повторные коммуникации, кейсы, контент, ретаргетинг, CRM и работа менеджеров.

Если бизнес зависит от повторных продаж

В этом случае часть бюджета и ресурсов стоит направлять не только на новых пользователей. CRM-маркетинг, рассылки и работа с существующей клиентской базой могут быть отдельным направлением.

Нужно ли совмещать SEO, рекламу и SMM

Каналы можно совмещать, если у каждого есть понятная роль. Само наличие нескольких инструментов не создаёт автоматического «синергетического эффекта».

Например, поисковая реклама может собирать существующий спрос, SEO — постепенно развивать органическую видимость, а социальные сети — поддерживать коммуникацию с аудиторией. Но если все три направления ведут на слабый сайт и данные не попадают в CRM, комплексность не решает проблему.

При подключении нового канала полезно заранее определить:

• какую часть воронки он должен улучшить;
• какой аудитории он нужен;
• какие KPI будут использоваться;
• откуда возьмутся данные;
• какой объём ресурсов нужен для сопровождения;
• при каких условиях канал будет масштабироваться или остановлен.

Сколько времени нужно интернет-маркетингу для результата

Единого срока нет. Он зависит от инструмента, спроса, конкуренции, состояния сайта, объёма данных и длины сделки.

Платная реклама может начать получать показы и переходы вскоре после запуска и прохождения необходимых процедур платформы. Но для оценки качества лидов и продаж требуется время на накопление статистики и прохождение воронки.

SEO обычно требует более длительного горизонта, потому что поисковой системе необходимо обнаружить, обработать и переоценить изменения сайта. Google указывает, что отдельные изменения могут проявляться от нескольких часов до нескольких месяцев, а оценивать эффект рекомендуется не мгновенно.

В SMM срок зависит от исходной аудитории, частоты публикаций, формата контента, рекламной поддержки и задачи. Поэтому обещание универсального результата «за 3–6 месяцев» без данных о проекте некорректно.

Как планировать бюджет интернет-маркетинга

Бюджет нужно связывать с экономикой воронки, а не с универсальным процентом от оборота. Для разных бизнесов допустимая стоимость клиента сильно различается.

До запуска желательно знать хотя бы:

• средний финансовый результат от продажи;
• маржинальность продукта, если она доступна;
• конверсию лида в клиента;
• допустимую стоимость привлечения;
• длину цикла сделки;
• долю повторных покупок, если она существенна.

Для нового направления часть этих показателей сначала будет гипотезой. Тогда задача теста — получить реальные данные и постепенно уточнять экономику, а не сразу масштабировать бюджет.

Какие требования закона учитывать при интернет-рекламе

Для продвижения в России нужно учитывать не только настройки рекламных систем, но и законодательство. Требования зависят от вида коммуникации, площадки, роли компании и содержания рекламы.

Статья 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» устанавливает правила учёта интернет-рекламы. В предусмотренных законом случаях реклама должна содержать пометку «реклама», информацию о рекламодателе и идентификатор, а сведения о её распространении передаются через оператора рекламных данных.

Актуальный текст требований опубликован в статье 18.1 закона «О рекламе».

Для рекламных сообщений по сетям электросвязи действуют отдельные требования. В частности, статья 18 закона предусматривает предварительное согласие адресата на получение такой рекламы. Поэтому рассылку нельзя рассматривать только как технический маркетинговый инструмент — необходимо учитывать законность коммуникации и обработки используемых данных.

Ошибки интернет-маркетинга

Начинать с инструмента, а не с задачи

Формулировка «нам нужен SMM» или «давайте запустим Директ» ещё не объясняет, какую проблему бизнеса должен решить канал. Сначала нужно определить результат и аудиторию.

Использовать все каналы одновременно

Большое количество направлений усложняет аналитику и требует больше ресурсов. На старте полезнее получить качественные данные по ограниченному набору каналов.

Оценивать результат по трафику

Рост посещаемости не равен росту продаж. Трафик необходимо связывать хотя бы с целевыми действиями, а желательно — с квалифицированными лидами и клиентами.

Оптимизировать рекламу только по CPL

Дешёвая заявка может оказаться спамом, дублем или нецелевым обращением. Для бизнеса важнее стоимость подходящего лида и клиента.

Запускать рекламу на неподготовленный сайт

Если пользователь не понимает предложение, стоимость или следующий шаг, увеличение трафика не устраняет проблему посадочной страницы.

Не передавать данные из отдела продаж

Без CRM маркетолог может считать успешным канал с большим количеством заявок, хотя менеджеры получают из него мало потенциальных клиентов.

Ждать гарантированных позиций от SEO

SEO позволяет улучшать сайт и его присутствие в поиске, но поисковые системы не дают владельцу сайта контроля над конкретной позицией по запросу.

Считать подписчиков и охват конечным результатом

Эти показатели полезны для оценки аудитории и контента, но если задача SMM — продажи, дополнительно нужно анализировать обращения и дальнейшую воронку.

Масштабировать бюджет до проверки аналитики

Если формы работают некорректно, цели дублируются или источники теряются в CRM, дополнительный трафик увеличивает объём данных, но не делает выводы точнее.

Как Webstripe работает с интернет-маркетингом

На открытых страницах услуг Webstripe описан подход, при котором отдельные каналы связываются с целями бизнеса и аналитикой. В SEO используются маркетинговые исследования, SEO-аудит, цели и KPI, техническая оптимизация, контент и системы аналитики.

В контекстной рекламе предусмотрены исследование спроса, коммерческий аудит, определение бюджета и KPI, работа с посадочными страницами, настройка аналитики и анализ квалифицированных лидов в CRM. Это позволяет оценивать рекламу не только по кликам и формам.

В SMM работа начинается с исследования конкурентов, аудита площадок и стратегии, после чего определяются KPI, контент-план и порядок отчётности. Конкретная комбинация инструментов зависит от продукта, аудитории и задачи проекта.

Такой подход не означает, что каждому бизнесу одновременно нужны SEO, реклама и социальные сети. Сначала нужно определить, какие каналы действительно соответствуют спросу и воронке.

FAQ

Зачем малому бизнесу интернет-маркетинг

Малому бизнесу интернет-маркетинг помогает находить аудиторию в тех каналах, где она ищет или выбирает товар и услугу, а также измерять обращения. Но небольшой бюджет особенно важно концентрировать на нескольких приоритетных направлениях, а не распределять между всеми доступными площадками.

Какой инструмент интернет-маркетинга самый эффективный

Универсально лучшего инструмента нет. Если сформированный спрос находится в поиске, полезны SEO и контекстная реклама. Если продукт нужно объяснять или решение принимается долго, большую роль могут играть контент и социальные сети. Выбор подтверждают данными.

Можно ли заниматься интернет-маркетингом без сайта

Для отдельных моделей бизнеса — да. Обращения можно получать через социальные сети, карты, маркетплейсы и другие площадки. Но собственный сайт даёт больше контроля над содержанием, посадочными страницами, аналитикой и развитием поискового трафика.

Что лучше — SEO или контекстная реклама

Инструменты решают разные задачи. Реклама позволяет получать платный трафик после запуска кампаний, а SEO развивает органическую видимость сайта и требует системной работы. В некоторых проектах их имеет смысл совмещать, в других достаточно одного направления.

Можно ли гарантировать продажи из интернет-маркетинга

Нет. На продажи влияют спрос, цена, конкуренция, предложение, сайт, работа менеджеров и другие факторы, которые маркетинговый канал не контролирует полностью. Корректнее устанавливать измеримые KPI и регулярно проверять воронку.

С чего начать, если бизнес никогда не занимался интернет-маркетингом

Начните с цели, аудитории и спроса. Затем подготовьте предложение и точки обращения, настройте базовую аналитику и выберите один или несколько каналов, которые соответствуют поведению клиента. После теста сравните не только трафик, но и качество обращений.

Нужна ли CRM для интернет-маркетинга

CRM не обязательна для самого запуска рекламы или SEO, но значительно упрощает оценку дальнейшей воронки. Без неё сложнее понять, какие источники приводят квалифицированных лидов и продажи.

Как понять, что интернет-маркетинг работает

Нужно заранее определить результат и сравнивать показатели всей воронки: расходы, трафик, целевые действия, квалифицированные лиды, клиентов и финансовый результат. Набор показателей зависит от бизнес-модели и качества доступных данных.

Вывод

Интернет-маркетинг нужен бизнесу не потому, что «все клиенты находятся в интернете», а потому, что онлайн-каналы позволяют работать со спросом на разных этапах и измерять значительную часть пути пользователя. SEO, реклама, SMM и контент выполняют разные функции, поэтому их нужно выбирать под конкретную задачу.

Рабочая система начинается с продукта, аудитории и предложения. Затем бизнес выбирает каналы, готовит сайт или другие точки конверсии, настраивает аналитику и связывает обращения с продажами. Только после этого можно обоснованно решать, какие направления масштабировать.

Главный критерий эффективности — не количество используемых инструментов и не рост промежуточных метрик. Интернет-маркетинг должен помогать получать нужный бизнес-результат по понятной и проверяемой воронке.