Таргетированная реклама для сервиса доставки роллов «Суши Наши»

«Суши Наши» работали на небольшом локальном рынке, где аудитория быстро выгорала, а конкуренция со стороны федеральных брендов усиливала давление на рекламу. Мы переработали сообщество ВКонтакте, протестировали большое количество рекламных гипотез, подключили ретаргетинг, рассылки и чат-бота. В результате продвижение стало не просто источником разовых заказов, а устойчивой системой продаж с регулярными обращениями, повторными касаниями и низкой стоимостью привлечения в пиковые периоды.

Реализация проекта

Шаг 1. Аудит и упаковка сообщества

Мы начали работу с анализа прошлых показателей клиента, чтобы не строить стратегию на предположениях. Нам было важно понять, какие каналы уже использовались, какие объявления давали результат, где пользователи терялись перед заказом и какие точки контакта мешали конверсии. После этого мы перешли к переработке сообщества ВКонтакте, потому что для локальной доставки еды группа часто становится полноценной посадочной страницей.

Анализ показал, что сообщество было перегружено продающим контентом, из-за чего пользователь не всегда быстро понимал, как оформить заказ. Мы упростили путь клиента: переработали шапку профиля, добавили прямые ссылки на сайт, вынесли номера телефонов в ключевые точки касания и настроили меню группы с актуальной информацией. Это снизило количество лишних действий перед заказом и помогло сделать коммуникацию с брендом более понятной.

В рамках «упаковки» сообщества мы сделали акцент на трех вещах:

• Быстрый доступ к заказу через сайт, телефон и сообщения;
• Понятная навигация по сообществу ВКонтакте;
• Уменьшение количества лишних кликов до контакта с доставкой.

Шаг 2. Таргетинг и тестирование гипотез

После подготовки сообщества мы перешли к рекламным кампаниям на площадках ВКонтакте, Facebook* и Instagram*. За первые 5 месяцев мы протестировали 240 различных рекламных объявлений, чтобы найти рабочие связки для ограниченного локального рынка. В тестах мы проверяли разные сегменты аудитории, форматы, офферы, креативы и сценарии возврата пользователей.

Мы отдельно работали с ретаргетингом на посетителей сайта, пользователями с брошенными корзинами, базами действующих клиентов и подписчиками конкурентов. Такой подход позволил проверить не только холодную аудиторию, но и тех, кто уже проявлял интерес к заказу роллов. Однако главным инсайтом стало то, что на рынке Ачинска сложные сегментации и стандартные скидочные механики работали слабее, чем ожидалось.

Лучший результат дала широкая аудитория с акцентом на горячие офферы и конкретные сеты. Мы не стали усложнять коммуникацию лишними промокодами, а сделали упор на понятный продукт, быстрый заказ и актуальность предложения в нужный момент. Благодаря этому удалось сохранять низкую стоимость заказа даже при масштабировании рекламных кампаний.
*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ

Шаг 3. Воронка рассылок и повторные продажи

Ключевым инструментом роста стала интеграция сервиса Senler. Мы отказались от стандартного подхода «подпишись за скидку», потому что аудитория слабо реагировала на привычные промокоды. Вместо этого мы выстроили воронку, которая знакомила пользователя с популярными сетами, помогала быстрее выбрать заказ и переводила его к общению с администратором через чат-бот.

Мы сделали рассылки не просто рекламным сообщением, а дополнительным каналом продаж и удержания. Пользователь получал понятное предложение, видел конкретный продукт и мог быстро перейти к заказу без долгого поиска информации. Такой сценарий особенно хорошо сработал для повторных касаний, когда человек уже знал бренд, но ему нужен был правильный повод для заказа.

Дополнительно мы протестировали email-рассылку через SendPulse по базе из 500 контактов. Даже в бесплатном режиме этот инструмент принес дополнительные конверсии при нулевых рекламных вложениях. Это подтвердило, что для локальной доставки важно использовать не один канал, а несколько точек повторной коммуникации с уже знакомой аудиторией.

Шаг 4. Время коммуникации и ситуативный маркетинг

На небольшом рынке быстро стало понятно, что масштабировать рекламу только через увеличение бюджета нельзя. При резком росте показов аудитория быстро насыщалась, а стоимость заказа начинала увеличиваться. Поэтому мы сместили фокус с усложнения сегментов на управление временем показа и точечную коммуникацию в моменты, когда пользователь был ближе к заказу еды.

Мы определили два наиболее эффективных окна для коммуникации: среда в 9:00 и пятница в 16:00. Среда помогала заранее формировать спрос и собирать интерес, а пятница работала на пиковый сценарий заказа перед выходными. Такой подход позволил собрать предзаказы на загруженные даты и снизить зависимость от спонтанных обращений.

Особенно хорошо эта логика сработала в праздничные периоды. В Черную Пятницу стоимость одного заказа составила 10 рублей, а при сборе предзаказов на Новогоднюю ночь мы достигли рекордного показателя 6 рублей за заказ. Это стало результатом не только рекламных настроек, но и правильного сочетания времени, оффера, рассылок и удобного канала связи.

Трудности и их решение

Главной трудностью стало быстрое насыщение рекламных каналов из-за малого объема аудитории. В Ачинске целевая аудитория составляла всего около 30 000 пользователей, поэтому при масштабировании успешных объявлений стоимость заказа начинала быстро расти. Мы решили эту проблему за счет отказа от чрезмерно узких сегментаций и перенесли акцент на время показа, ситуативные офферы и работу с уже прогретыми пользователями.

Второй сложностью стала слабая реакция аудитории на привычные акции и промокоды. На старте можно было ожидать, что скидочные предложения дадут лучший результат, но тесты показали обратное: пользователи активнее реагировали на конкретные сеты, удобство заказа, скорость приготовления и прямую связь с администратором. Поэтому мы изменили коммуникацию в рекламе и рассылках: вместо давления через скидку сделали акцент на сервисе, понятном выборе и быстром оформлении заказа.

Итоговые результаты

По итогам 8 месяцев работы мы выстроили для «Суши Наши» систему продвижения, которая помогла получать стабильные заказы и обращения даже на ограниченном локальном рынке. В конце нашей работы клиент получил следующие результаты:

• Рост продаж через социальные сети: мы разработали стратегию продвижения для локального бренда и помогли увеличить объем продаж через социальные сети в 5 раз.
• Стабильный поток обращений: мы оптимизировали сообщество ВКонтакте, рекламу и рассылки, что позволило получать 120 целевых обращений ежемесячно.
• Регулярные заказы с сайта: клиент получает в среднем 30 подтвержденных заказов напрямую с сайта благодаря рекламным кампаниям и упрощенному пути к заказу.
• Заказы через витрину ВКонтакте: клиент получает в среднем 20 заказов через витрину товаров ВКонтакте, потому что мы усилили сообщество как отдельный канал продаж.
• Дополнительные продажи из рассылок: работа с Senler и чат-ботом принесла еще 10 прямых заказов за счет повторных касаний и быстрого перехода к администратору.
• Рост обращений из социальных сетей: через формы обратного звонка и прямые обращения в социальной сети было зафиксировано около 60 дополнительных звонков в месяц.
• Снижение стоимости заказа в пиковые периоды: в Черную Пятницу мы получили стоимость одного заказа 10 рублей за счет точной работы с оффером и временем коммуникации, а также достигли показателя 6 рублей за заказ при сборе заказов на Новогоднюю ночь за счет рассылок, ситуативного маркетинга и заранее выстроенной воронки.
• Расширение каналов повторных продаж: мы протестировали email-рассылку через SendPulse по базе из 500 контактов, что принесло дополнительные конверсии без рекламных вложений.