Таргетированная реклама для футбольной школы «Ермак»

Мы запустили продвижение футбольной школы во ВКонтакте и выстроили систему, которая работала не только на заявки, но и на последующие продажи абонементов. Для этого мы проанализировали прошлый рекламный опыт клиента, переупаковали сообщество, настроили прогрев через Senler и протестировали большое количество рекламных гипотез. В результате школа получила стабильный поток целевых обращений, высокий процент посещения пробных занятий и сильную конверсию из первого визита в покупку абонемента.

Реализация проекта

Шаг 1. Анализ предыдущего опыта

Мы начали работу с изучения рекламных материалов, которые ранее использовались клиентом в Instagram*. Это позволило не начинать продвижение с нуля, а сразу опереться на уже проверенные смыслы, визуальные решения и офферы. Мы отобрали наиболее удачные креативы, оценили их с точки зрения потенциальной эффективности во ВКонтакте и подготовили основу для новых рекламных связок.

При адаптации мы учитывали, что поведение аудитории в ВК отличается от предыдущей площадки. Родители во ВКонтакте иначе реагируют на визуал, текст объявления и путь после клика, поэтому простого переноса старых материалов было недостаточно. Мы переработали подачу, усилили акцент на бесплатном пробном уроке и сделали оффер более понятным для родителей, которые выбирают спортивную секцию для ребенка.

На этом этапе мы выделили несколько ключевых смыслов для дальнейшего тестирования:

• Бесплатное пробное занятие как низкий барьер для первого визита;
• Удобное расположение залов рядом со школами и детскими садами;
• Польза футбола для физического развития, дисциплины и социализации ребенка;
• Возможность познакомиться с тренером и форматом занятий перед покупкой абонемента.

*Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ

Шаг 2. Упаковка сообщества ВКонтакте

Перед запуском трафика мы подготовили сообщество, чтобы пользователь после перехода из рекламы быстро понимал, куда попал и как записаться на занятие. Мы добавили актуальные контактные данные, настроили навигационное меню и кнопки быстрого действия. Это было важно, потому что даже хорошая реклама может терять эффективность, если посадочная площадка не отвечает на базовые вопросы родителей.

Мы сделали сообщество более понятным и удобным для принятия решения. Родителю нужно было быстро увидеть, что школа работает, занятия проходят регулярно, есть понятный формат записи и возможность прийти на пробную тренировку. Поэтому мы усилили структуру группы и убрали лишние барьеры на пути от интереса к заявке.

Дополнительно мы учитывали роль доверия в детской тематике. Родители не принимают решение импульсивно, особенно когда речь идет о занятиях для ребенка. Поэтому сообщество должно было не только принимать заявки, но и подтверждать надежность школы через понятную навигацию, активность и доступную информацию.

Шаг 3. Автоматизация прогрева

После подготовки сообщества мы подключили Senler для автоматизации взаимодействия с аудиторией и выстроили цепочку коммуникаций для пользователей, которые проявили интерес к школе. Наша задача заключалась в том, чтобы не терять аудиторию после первого касания и постепенно подводить родителей к записи на пробное занятие. Такой подход особенно важен для услуг, где решение принимается не сразу и требует дополнительного доверия.

В цепочке сообщений мы раскрывали преимущества школы, рассказывали о тренировочном процессе, тренерском составе и условиях занятий. Родитель получал не одно рекламное сообщение, а последовательное знакомство с проектом. Это помогало удерживать внимание, отвечать на возможные сомнения и повышать вероятность записи на пробный урок.

Senler стал частью общей рекламной системы, а не отдельным инструментом. Реклама привлекала внимание, сообщество давало базовую информацию, а автоматизированная цепочка помогала прогревать пользователя после первого контакта. Благодаря этому мы работали не только с холодной аудиторией, но и с теми, кто уже заинтересовался школой, но еще не оставил заявку или не дошел до занятия.

Шаг 4. Тестирование гипотез

Ключевой частью проекта стало масштабное тестирование рекламных гипотез. За первые два месяца мы запустили 63 уникальных рекламных объявления и проверили разные подходы к аудиториям, офферам и визуальным решениям: от лид-форм до чат-ботов. Такой объем тестов был необходим, потому что ниша работала в узком ГЕО, а значит быстро найти одну универсальную связку было сложно.

Мы тестировали несколько направлений продвижения:

1. Ретаргетинг на базу подписчиков из предыдущей площадки;
2. Контекстный таргетинг по запросам, связанным с детским спортом;
3. Парсинг аудитории прямых конкурентов;
4. Парсинг недавно вступивших участников в группы конкурентов;
5. Гиперлокальный таргетинг по точкам рядом со школами и детскими садами.

По мере накопления данных мы отсекали слабые связки и усиливали те объявления, которые приводили более качественные обращения. Основным критерием для нас была не только стоимость лида, но и дальнейшее движение пользователя по воронке. Мы смотрели, какие аудитории дают заявки, какие родители доходят до пробного занятия и какие обращения лучше конвертируются в покупку абонемента.

Шаг 5. Работа с геотаргетингом и аудиторией

Одним из важных направлений стало гиперлокальное продвижение. Мы показывали рекламу родителям, которые проживали или часто бывали рядом с залами, школами и детскими садами в зоне расположения футбольной школы. Для детских секций это критичный фактор, потому что даже заинтересованный родитель может отказаться от занятий, если локация неудобна.

Мы не ограничивались стандартными интересами и широкими настройками. Чтобы точнее находить нужную аудиторию, мы комбинировали социально-демографические признаки, интерес к детскому развитию, активность в тематических сообществах и геопозиционирование. Такой подход помогал уменьшать нерелевантные показы и чаще попадать в родителей, для которых предложение было действительно актуальным.

Отдельно мы работали с аудиторией конкурентов. Мы анализировали не только широкие базы участников, но и недавно вступивших пользователей, потому что такая аудитория чаще находится в активной стадии выбора секции. Это позволило расширить охват внутри узкого ГЕО и найти родителей, которые уже интересовались детским футболом или похожими спортивными занятиями.

Шаг 6. Контентная поддержка

Во время рекламных кампаний клиент поддерживал активность в сообществе, а мы учитывали этот фактор как часть общей воронки. Регулярные публикации помогали создавать ощущение живой школы, где действительно проходят тренировки, есть дети, тренеры и постоянная работа с группами. Для родителей это становилось дополнительным подтверждением, что школа активна и вызывает доверие.

Контент в сообществе усиливал рекламные касания. Пользователь мог перейти из объявления, посмотреть стену группы, изучить свежие публикации и убедиться, что проект не выглядит заброшенным. Это особенно важно в нишах, где решение связано с ребенком и требует большего уровня доверия, чем обычная покупка.

В результате реклама и контент работали в одной системе. Объявления приводили целевую аудиторию, сообщество помогало снять первичные вопросы, а публикации поддерживали доверие и интерес. Такой подход позволил повысить качество трафика и усилить дальнейшую конверсию в пробное занятие и покупку абонемента.

Трудности и их решение

1. Узкое ГЕО и сложный поиск нужной аудитории. Главной сложностью стал поиск родителей, прежде всего мам мальчиков, в рамках ограниченной географии. Широкая аудитория в городе быстро выгорала, а стандартные интересы не всегда позволяли достаточно точно отделить целевых пользователей от нерелевантных. Чтобы решить эту проблему, мы начали использовать более сложные связки: совмещали социально-демографические характеристики, интерес к детскому спорту, активность в группах по развитию детей и гиперлокальные настройки рядом с нужными точками.
2. Быстрое выгорание широкой аудитории. При работе с узкой нишей и локальным продвижением широкие настройки быстро переставали давать стабильный результат. Чтобы не упереться в один сегмент, мы расширили тестирование и запустили 63 уникальных объявления за первые два месяца. Мы проверили разные аудитории, офферы, креативы и источники данных, а затем оставили в работе только те связки, которые давали более качественные заявки и лучше вели пользователя к пробному занятию.
3. Необходимость вести пользователя не только до заявки, но и до покупки. Для клиента было важно получить не просто обращения, а учеников, которые придут на тренировку и купят абонемент. Поэтому мы выстроили коммуникацию вокруг бесплатного пробного урока, который снижал барьер первого визита и позволял родителям оценить школу вживую. Дополнительно мы подключили Senler, чтобы прогревать пользователей после первого контакта, рассказывать о преимуществах школы и повышать вероятность записи на занятие.

Итоговые результаты

За 3 месяца продвижения во ВКонтакте мы выстроили для футбольной школы стабильную рекламную систему, которая дала хорошие результаты:

• Рост количества целевых заявок: за период нашей работы клиент получал в среднем 50 лидов в месяц за счет сегментации аудиторий, тестирования рекламных гипотез и работы с локальным спросом.
• Увеличение посещений пробных занятий: 35 человек дошли до бесплатного пробного урока благодаря понятному офферу, подготовленному сообществу VK и прогреву через Senler.
• Рост продаж абонементов: 32 родителя приобрели абонемент сразу после занятия, потому что мы привели аудиторию с высокой заинтересованностью и выстроили рекламу вокруг качества будущего визита.
• Высокая конверсия из посещения в покупку: показатель составил более 91%, что подтвердило качество привлеченного трафика и правильную работу с аудиторией.
• Контроль стоимости лида: средняя стоимость лида удерживалась в рамках прогнозируемых 400 рублей за счет регулярного тестирования объявлений, отключения слабых связок и усиления эффективных сегментов аудитории.
• Полная укомплектованность групп: кампания была завершена после окончания футбольного сезона, так как школа получила необходимый набор и обеспечила загрузку тренеров.