Как больше продавать с помощью контекстной рекламы в Яндексе

Как больше продавать с помощью контекстной рекламы в Яндексе

Для повышения продаж товаров и услуг в Интернете применяется множество способов – от продвижения в социальных сетях до почтовых рассылок. Однако одним из самых популярных и эффективных способов уже давно считается контекстная реклама. Этим термином называют рекламные объявления, содержание которых зависит от места, времени и другого контекста. Если дать рекламу в Яндекс Директ, учитываться будут поисковые запросы пользователей. Это позволяет выявить целевую аудиторию предложения, увеличив конверсию без роста рекламного бюджета.

Что такое контекстная реклама и её виды

Контекстная реклама Яндекс – это рекламное объявление, где есть заголовок, текст и ссылка на интернет-магазин или сайт. Иногда указывается дополнительная информация, включая контакты, время работы, особенности предложения. Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.

Поисковая реклама

Поисковой называют рекламу, расположенную в результатах поиска – сразу под поисковой формой. Рекламными являются несколько первых объявления выдачи – эта зона называется «Спецразмещение», считается самой эффективной и дорогой. Результаты поиска отмечены как «Реклама». Всё, что находится ниже, называется SEO-выдачей и не считается рекламными объявлениями.

Часть предложений может располагаться справа от результатов выдачи. На них обращают меньше внимания, потому эффективность объявления снижается. Однако платить за такую рекламу придётся меньше, что привлекает многих рекламодателей.

В качестве примера поисковой контекстной рекламы компании можно привести рекламное объявление компании, выполняющей ремонтные работы в Санкт-Петербурге. Здесь видно, что начинается реклама с заголовка, часть которого дополнительно выделена для привлечения внимания. Ниже идут текст рекламы, ссылки на страницу, контакты, время работы. Отдельно вынесены уточнения – преимущества, из-за которых стоит обратиться именно в эту организацию.

Тематическая реклама

Тематической рекламой называются объявления, показываемые на страницах партнёров сервиса – в данном случае, компании Яндекс. Они показываются при переходе на страницу или открытии программы на основании интересов пользователя, определяемых по прошлым поисковым запросам и тематике самого ресурса. В списке рекламной службы Яндекса (РСЯ) – около 40000 площадок, включая mail.ru, «Одноклассники», Lenta.ru, Sports.ru, приложения на мобильных устройствах и Smart TV.  На каждом сайте размещено несколько рекламных блоков. Но сервис контекстной рекламы выбирает только те, которые подходят конкретному пользователю. На примере можно заметить, что до этого посетитель mail.ru искал в Интернете компьютерные игры и сервисы доставки лекарств.

Кому подходит контекстная реклама и её плюсы

Контекстная реклама может пригодиться практически всем:

Стоит учесть, что рекламируемые товары и услуг уже должны быть востребованными у клиентов. Потому что эффект от контекстной рекламы будет, если пользователь ищет конкретные решения своих проблем. Для раскрутки новых продуктов, особенно не имеющих аналогов, этот способ не подходит.

Главные преимущества

У контекстной рекламы Яндекс Директ немало преимуществ перед другими способами продвижения:

Список недостатков контекстной рекламы небольшой. Объявления работают, пока заказчик платит. Когда бюджет кончается, кампания мгновенно прекращает работать. Недостатком можно назвать необходимость настройки контекстной рекламы в Яндекс Директе опытным специалистом. Только так можно рассчитывать, что кампания будет качественной и эффективной.

Особенности рекламной кампании с помощью Яндекс Директ

Для начала рекламной кампании заказчику достаточно зайти в аккаунт Яндекс. При его отсутствии придётся пройти несложную процедуру регистрации, указав личные данные и указав пароль. Чтобы настроить рекламу в Яндекс Директ, следует учесть такие моменты:

Подбор ключевых фраз

Перед тем, как запустить кампанию, следует подобрать ключевые слова и фразы, благодаря которым товар или услугу быстрее найдёт целевая аудитория. При поиске ключей важно осознавать, на каких покупателей рассчитано предложение – сколько лет клиентам, какие у них потребности, что будут искать, какие запросы вводить. Фразы должны быть максимально точными: 

Обязательно использовать среди ключей названия товаров или брендов. Если они записываются латиницей, к ключам добавляют написание кириллицей: «Tiguan» – «Тигуан», «iPhone» – «айфон». Увеличить число потенциальных клиентов помогут слова-синонимы: «детские товары» – «товары для детей», «браслеты из кожи» – «кожаные браслеты». Стоит пользоваться для расширения аудитории и словами из разговорного или профессионального сленга: «оперативка», «горящий тур», «велик». Не привлекать ненужную аудиторию помогает использование минус-слов. Магазин, торгующий только детской обувью, включает в список таких запросов «женская обувь» и «мужская обувь». Стоит учесть возможность опечатки пользователя во время поиска, указав распространённые ошибки.

Сэкономить время на подборе ключей, который может занять несколько часов или даже дней, помогают специальные сервисы и инструменты. Один из них, Яндекс WordStat, не только поможет с поиском, но и покажет число показов по отдельным ключевым фразам. Для подборки семантического ядра часто применяется программа Key Collector, позволяющая находить не только ключи, но и минус-слова.

Как создать объявление для рекламной кампании

При создании рекламы следует начать с той части, которую клиент видит первой – заголовка. Она должна сообщать потенциальным клиентам о товаре или услуге, которые предоставляет компания. А ещё – указывать главные плюсы предложения. Знакомство с заголовком позволяет примерно 80% пользователей понять, будут они продолжать чтение дальше или пропустят объявление.

В заголовке должна быть ключевая фраза. Её наличие обеспечивает выделение текста жирным тёмно-синим шрифтом. Это привлекает больше внимания, заставляя пользователей чаще кликать на объявление. Потому вхождение ключевых фраз в заголовки и текст снижает цену одного клика. Если один рекламодатель добавил в контекстную рекламу ключ, а другой – нет, второе объявление будет привлекать меньше внимания, платить за нажатия придётся дороже.

Текст объявления должен включать краткое описание особенностей товара или услуги – часть, которую называют уникальным торговым предложением. Желательно использовать конкретные факты и числа. Не «гарантия», а «гарантия на 3 года». Вместо «низких цен» – «цены от 500 рублей». Дополнительно следует применять фразы с призывами к действию – «заказать», «посетить», «позвонить». Это мотивирует клиентов не просто читать объявления, а действовать.

Определение бюджета

Яндекс Директ позволяет спрогнозировать бюджет рекламной кампании на месяц вперёд. Прогноз основан на данных предыдущих периодов, и не отличается высокой точностью. Ориентироваться на полученные данные не стоит, если рекламируются сезонные товары или услуги. Потому не стоит делать предварительный прогноз на шубы в сентябре – бюджет будет получен на основании данных за август.

Рекламодателю, который ещё не определил, сколько потратит на кампанию, стоит запустить её с минимальными расходами. Для Яндекс Директ размер бюджета может начинаться всего с 300 рублей. По результатам кампании можно сделать более точные прогнозы, скорректировав расходы.

Стоимость контекстной рекламы

Сумма, которую рекламодатель заплатит за контекстную рекламу, определяется в соответствии с моделью PPC – или Pay Per Click (оплата за клик). На цену влияет количество нажатий на рекламное объявление – переходов, которые совершили пользователи, заинтересованные объявлением. Простой просмотр человеком рекламного блока оплачивать не придётся – только клики. Это позволяет увеличить окупаемость вложений в кампанию по сравнению с показом объявлений. Стоимость контекстной рекламы в Яндексе определяется при каждом нажатии по правилам аукционов VCG и GSP.

Определение цены на VCG-аукционе

Аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса) применяется для определения стоимости клика по рекламе, которая показывается на первых страницах результатов выдачи Яндекса или на партнёрских площадках РСЯ. Понять, как выполняется расчёт, поможет пример рекламы в поисковой выдаче. Лучших рекламных мест в результатах выдачи – четыре. Их стараются получить рекламодатели. Алгоритм оценки учитывает соответствие объявления требованиям и ставку. По этим данным составляется рейтинг, на первом месте которого находится реклама с лучшим качеством и максимальной ценой.

Для примера можно представить, что рекламодателей будет пять – на четыре объявления. Первый участник аукциона назначает ставку 10 рублей. Второй, третий, четвёртый и пятый – 7, 6, 5 и 4 рубля, соответственно. При ценообразовании учитываются все ставки:

• Последний участник не получает одного из верхних мест выдачи. Но его ставка в 4 рубля используется для 65% кликов для четырёх остальных.
• Четвёртый участник получает свою долю нажатий, и тоже выбывает из аукциона. Три остальных рекламодателя получают по 10% кликов, цена которых равна четвёртой ставке – 5 рублей.
• Та же схема применяется при уходе третьего участника. Два оставшихся получают по 10% нажатий уже по его ставке – 6 рублей.
• Когда уходит второй рекламодатель, победитель аукциона получает 15% кликов, цена которых равна 7 рублям.

Максимальная ставка VCG-аукциона не применяется при расчётах. Эта цена необходима только для получения первого места рейтинга. Поэтому для победившего в аукционе рекламодателя главное, чтобы предложенная им сумма была выше, чем у остальных.

Правила GSP-аукциона

Раньше GSP-аукцион (Generalized Second Price) применялся для определения цены кликов по рекламным объявлениям в блоках динамических показов и на тематических площадках РСЯ. По правилам рекламодатели оплачивали ставку ближайших проигравших конкурентов. С 2018 года аукцион «вторичной цены» определяет, сколько стоит клик, начиная со второй страницы результатов выдачи. Правила GSP действуют для внешних сетей и РСЯ. И даже для страницы «Все объявления». В примере можно рассмотреть три рекламных места и четырёх участников аукциона. Первый делает ставку 10 рублей, второй, третий и четвёртый – 4, 3 и 2 рубля. Последний рекламодатель выбывает из аукциона, его цена используется для следующего участника, получающего 75% нажатий. Расходы второго заказчика, который может рассчитывать на 85% кликов, составят 3 рубля. Победитель аукциона заплатит за нажатие 4 рубля – ставку второго участника. Он получает все 100% нажатий. Цена первого рекламодателя не имеет значения для расчётов, и необходима только для получения места в рейтинге.

Назначая цену, участник не знает, какую сумму установят конкуренты. И заранее определить расходы невозможно. При прогнозировании используется информация за 30 прошлых дней – иногда этого бывает достаточно, но не для планирования бюджета, а для примерного определения цены клика.

Подведение итогов