ROPO модель в маркетинге

Любой бизнес имеет своей конечной целью – привлечение клиентов и совершение покупок клиентами. Чего только не придумано для мотивации посетителя сайта: и рекламные акции, и скидки, и подарки при покупке двух и более товаров, и многие другие полезные и приятные бонусы. 

Аналитики и маркетологи внимательно следят за поведением посетителя на сайте, определяя важные особенности, анализируя каждое действие и выдвигая гипотезы, которые направлены на увеличение количества конверсий  сайта.

 
  Маркетологами была выявлена закономерная особенность в поведении посетителей сайтов,  и в 2011 году Google подробно изучил такое покупательское поведение – ROPO (Research online, purchase offline), что буквально означает «поиск в интернете, покупка в офлайн».

Они обнаружили, что поиск и изучение продукта онлайн довольно часто становится стимулом к покупке в офлайн. В настоящий момент модель поведения ROPO только набирает обороты. Немного статистики:

• в сегменте «товары для дома и интерьера» 22% покупателей посещали сайт компании, перед покупкой в точке офлайн
• в сегменте «beauty» таких покупателей было 17%, а 53% совершали смешанные покупки (онлайн + офлайн)

Поэтому  влияние Digital-каналов на продажи в офлайн-магазине трудно переоценить.

  Так же эта модель имеет обратный эффект  (research offline, purchase online – поиск в офлайн, покупка в онлайн),  когда люди приходят в розничный магазин, например, примерить вещь, а потом заказывают ее онлайн с доставкой себе  домой. 

Зачем владельцам бизнеса и маркетологам знать о таком поведении клиента? 

Всё очень просто. Без учета ROPO-эффекта мы  не сможет точно оценить эффективность онлайн-рекламы. Например, клиент пришел на сайт, кликнув по баннеру с контекстной рекламой. Изучил интересующий его товар. Посмотрел расположение магазина офлайн. И покинул сайт, не оставив заявки (он приобретет товар в офлайн канале). 

В приведенном случае – контекстная реклама отработала эффективно. Но у нас нет объективных данных, без учета ROPO-эффекта. А если таких клиентов до 30% в определенных нишах?
 
Нам поможет   ROPO-анализ, чтобы  получить ответы на важные вопросы:

• должны ли мы увеличивать поток в онлайн-канал продаж
• какая настоящая  рентабельность digital  рекламных кампаний 
• покупатели ROPO совершают покупки через сайт или только офлайн, а может сразу в 2-каналах
• что мешает покупателям ROPO оставить  заказ на сайте

Как же провести ROPO-анализ? 

1. Интегрировать  онлайн-данные (о поведении пользователей на сайте) с данными транзакций из вашей CRM ( подойдет любой другой учет продаж).
2. Выделить  сегмент ROPO-покупок и оценить долю этих покупок с точки зрения онлайн  и офлайн-каналов продаж 
3. Создать отчеты  для мониторинга высокоуровневых показателей и их изменений

Основная цель ROPO-анализа — показать, как онлайн-поведение соотносится с офлайн-покупками. В любом случае, ROPO -  анализ, возможно, провести только с привлечением специалистов по аналитике и маркетологов digital агентства. 

Что же получает владелец бизнеса? 

• Получает   реальную стоимость рекламных каналов
• Получает возможность улучшить маркетинговые кампании
• Может потенциально увеличить прибыль (средний чек ROPO клиентов выше на 30%)
• Сможет улучшить  свой сайт и увеличить онлайн-продажи