Контекстная реклама для интернет-магазина котлов

Интернет-магазин котлов собственного производства не получал заявок с сайта, а рекламный бюджет уходил без результата. Мы проанализировали нишу, проверили сайт, изучили поведение пользователей и изменили рекламную стратегию. После отказа от неэффективной поисковой кампании и перехода к РСЯ клиент начал получать заявки, а прибыль по итогам работы выросла в 2 раза.

Реализация проекта

Шаг 1. Анализ стартовой ситуации

Мы начали работу с изучения проекта и рекламной воронки. На момент обращения сайт существовал уже 4 месяца, но за это время не принес ни одной конверсии. Реклама расходовала бюджет, однако не помогала получать заявки и фактически приводила клиента к убыткам.
При этом у клиента было сильное предложение. Он продавал автоматические котлы собственного производства, предлагал бесплатную доставку по РФ, а цена была на 15% ниже аналогичных котлов на рынке.

Мы зафиксировали несколько ключевых вводных:

1. Сайт не приносил конверсий с момента запуска;
2. Рекламные вложения не окупались;
3. Продукт был дороже дешевых бытовых решений, но выгоднее прямых аналогов;
4. Бренд производителя еще не был известен аудитории;
5. Пользователи могли сравнивать котлы в очень широком ценовом диапазоне.

На этом этапе стало понятно, что проблему нельзя оценивать только через настройки рекламы. Нужно было проверить всю цепочку: от запроса и объявления до поведения пользователя на сайте.

Шаг 2. Запуск поисковой кампании

На первом этапе мы запустили поисковую рекламную кампанию. Для нее собрали «горячие» коммерческие запросы по тематике котлов и добавили транзакционные формулировки, которые обычно показывают намерение купить.

В семантике использовались связки со словами:

• «Котел»;
• «Цена»;
• «Купить»;
• Коммерческие уточнения;
• Географические добавки по городам.

Объявления получили достаточно высокий CTR. Это показывало, что пользователи реагируют на рекламу, а сами объявления соответствуют запросам. Но ключевая проблема осталась: конверсий по-прежнему было 0. Мы поняли, что кликабельность рекламы сама по себе не решает задачу. Пользователи переходили на сайт, но не доходили до заявки.

Шаг 3. Проверка поисковых запросов

После первых результатов мы провели чистку поисковых запросов. Часть фраз оказалась нецелевой, поэтому мы отключили нерелевантные направления и оставили более подходящие коммерческие запросы. Такая работа помогла сделать трафик чище, но не изменила итоговую ситуацию. Переходы продолжались, а заявок все равно не было.

Это стало важным сигналом: проблема была не только в семантике и настройках рекламной кампании. Даже при наличии целевого спроса пользователи не доходили до обращения, а значит, на пути к заявке возникал дополнительный барьер. Нужно было глубже изучить мотивацию аудитории: какие сомнения появляются у потенциальных клиентов, какие условия для них критичны, что мешает оставить заявку или позвонить.

Шаг 4. Анализ поведения пользователей

Чтобы точнее понять причину отказов, мы изучили поведение посетителей через Вебвизор. Анализ показал важную закономерность: пользователи заходили на страницу, быстро знакомились с предложением, видели цену и закрывали сайт без дальнейших действий. Это стало сигналом, что проблема была не только в качестве трафика, но и в восприятии стоимости продукта на первом контакте.

На рынке котлов был большой разброс стоимости: от 10 000 до 200 000+ рублей. Из-за этого в рекламу попадали пользователи с разной платежеспособностью, разными задачами и разными ожиданиями от покупки. Часть аудитории искала простое и максимально дешевое решение, а часть была готова рассматривать более надежное оборудование с другим уровнем характеристик, комплектации и срока службы.

Даже при том, что котел клиента был на 15% дешевле аналогов в своем сегменте, часть аудитории сравнивала его не с прямыми конкурентами, а с более простыми и дешевыми решениями. Для таких пользователей цена становилась барьером еще до заявки: они не успевали разобраться в преимуществах, экономике эксплуатации и отличиях оборудования, а сразу воспринимали предложение как слишком дорогое.

Шаг 5. Изменение стратегии

Чтобы заранее отсечь неподходящую аудиторию, мы протестировали гипотезу с указанием цены прямо в заголовке объявления. Логика была простой: если пользователь видит цену до клика, то на сайт должны переходить только те, кто готов рассматривать покупку в этом бюджете.
Но гипотеза не дала нужного результата. Пользователи все равно переходили на сайт, а затем уходили после просмотра страницы.

После серии проверок стало понятно, что поисковая рекламная кампания не является основным рабочим каналом для этого проекта. Точных поисковых запросов, которые хорошо описывали бы целевую аудиторию, было недостаточно. Брендового спроса тоже не было, потому что производитель был новым и еще не был известен на рынке. Поэтому мы приняли решение отключить этот источник и изменить стратегию продвижения.

После отключения поисковой кампании мы перенесли основной фокус на РСЯ. Здесь подход был другим: вместо работы только с горячими запросами мы использовали более широкий охват и начали знакомить аудиторию с предложением клиента.
В объявлениях мы продолжили указывать цену котла. Это помогало не скрывать важный фактор принятия решения и заранее фильтровать часть неподходящих пользователей. Именно этот подход дал результат. После запуска кампании в РСЯ начали поступать заявки.

Шаг 6. Расширение семантики и сегментов

После получения первых заявок мы продолжили работу с семантикой и аудиториями. На этом этапе важно было не просто зафиксировать результат, а понять, можно ли масштабировать его за счет дополнительных направлений. Мы расширяли кампании на теплые и холодные сегменты, тестировали разные группы запросов и аудитории, чтобы проверить, где еще может появиться конверсионный спрос и какие связки способны дать новые точки роста.

Дополнительные сегменты дали небольшой объем обращений, но не стали основным источником заявок. По результатам тестов стало понятно, что главным рабочим каналом для проекта осталась РСЯ: именно она позволила сдвинуть проект с нуля, получить первые обращения с сайта и подтвердить, что при правильной настройке реклама может приводить целевую аудиторию даже в сложной нише с высоким ценовым барьером.

Трудности и их решение

Проект оказался непростым, и до получения результатов мы столкнулись с различными трудностями:

1. Отсутствие заявок при наличии переходов: реклама приводила пользователей на сайт, но они не оставляли заявки. Мы не стали оценивать кампании только по CTR и кликам, а проверили всю воронку: от запроса до поведения пользователей на сайте. Вебвизор и проверка гипотез помогли понять, что часть аудитории была не готова к покупке в ценовом сегменте клиента.
2. Широкий ценовой разброс в нише: часть трафика не подходила по платежеспособности или ожиданиям, поэтому мы протестировали указание цены в объявлении, чтобы заранее отсеивать таких пользователей. Это помогло точнее оценить реакцию аудитории.
3. Отсутствие брендового спроса: клиент был недавно на рынке, поэтому его бренд не искали напрямую в поиске. Из-за этого поисковая рекламная кампания работала в слишком широком поле запросов. Мы отказались от этой кампании и перенесли фокус на более эффективную стратегию.

Итоговые результаты

Мы провели большую работу над этим проектом и достигли хороших показателей:

• Запуск заявок с нуля: до начала работы сайт не приносил ни одной конверсии, а после перехода к РСЯ клиент начал получать обращения с сайта.
• Рост количества целевых действий: во второй месяц работы клиент получил 6 заявок, потому что мы отказались от неэффективного канала и перенесли основной акцент на другой.
• Дополнительный поток обращений: за последующие 2 месяца клиент получил еще 11 заявок, так как мы продолжили оптимизировать кампании и тестировать дополнительные сегменты аудитории.
• Увеличение прибыли: клиент смог увеличить прибыль в 2 раза за счет пересмотра рекламной стратегии, анализа ниши и выбора канала, который лучше подходил под продукт и аудиторию.