Как измерить эффективность контента: 6 метрик, важных в SMM

Рассмотрим показательные, но неочевидные метрики в SMM и контенте.

Метрики, связанные с лидогенерацией и затраченными средствами:

ROI — return of investment — возврат инвестиций

Эта метрика измеряет эффективность SMM-специалистов и отдела продаж. SMM может приводить лиды и заявки, а продажами занимаются соответствующий отдел, поэтому прямой связи между затратами на маркетинг и прибылью нет. Однако, ROI используется в кейсах и отчётах, чтобы показать крутость креативов и продуманность кампаний.

ROI рассчитывается по формуле:

(Прибыль - Затраты) / Затраты * 100%

Если ROI меньше 100%, вы работаете в минус, где-то в алгоритме привлечения клиента есть ошибки. Рекламную кампанию можно считать успешной, если ROI 200% и более.

CPL — cost per lead — стоимость лида

Этот показатель помогает оценить стоимость привлечения одного потенциального клиента. В зависимости от ниши, лидом может считаться сообщение в директ, заявка через форму или оставленные контакты для связи. Измеряется в денежных единицах.

CPL рассчитывается по формуле:

Затраты / Число лидов

CPL можно считать для конкретной рекламной кампании или в целом для отдела маркетинга. Говорить о том, какая стоимость лида «хорошая», а какая «не очень», можно только зная средний чек на услуги или товары компании. Стоимость лида должна быть в несколько раз меньше среднего чека.

Метрики, связанные с контентом:

ER — engagement rate — коэффициент вовлечённости

Этот показатель отражает (сюприз-сюрприз) вовлечённость подписчиков. Вовлечение — реакция на контент: лайк, репост, сохранение, комментарий.

Можно посчитать двумя способами:

Сумма реакций на контент / Число подписчиков

Число пользователей, поставивших реакции / Число подписчиков

Аномально низкий ER может говорить о том, что в сообществе много «мёртвых пользователей» или ботов. Чтобы видеть реальную картину, советуем почистить подписчиков, удалив забаненных и удалённых пользователей, а также тех, кто не заходил в соцсеть год и более.

Повышают ER наличие CTA (call-to-action, призыв взаимодействовать с контентом) и, как ни банально, интересный целевой аудитории контент.

Приемлемый ER — 1,5%–2%. Однако стоит учитывать специфику сообщества и число подписчиков. Существует предел числа подписчиков, при достижении которого вовлечённость перестанет увеличиваться и может начать уменьшаться. Потому что чем шире аудитория, тем сложнее угадать, какая именно тема «зайдёт».

ER долгое время считался главным показателем в KPI SMM-специалистов, однако ситуация изменилась с появлением новых алгоритмов построения ленты пользователей. Часть подписчиков может не видеть посты, и не потому, что они неинтересные, а потому что в подписках пользователя может быть что-то более интересное по мнению алгоритмов. Пост может потеряться среди рекомендаций.

ERR — engagement rate by reach — коэффициент вовлечённости по охвату

Эта метрика с появлением «умных» лент стала более актуальной, чем ER. Отражает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним: комментировали, лайкали, репостили. В этой метрике вовлечённость не привязана к числу подписчиков.

ERR считается по формуле:

((Сумма реакций на контент / Число постов) / Средний охват постов) * 100%

CTR — click-through rate — кликабельность

Метрика применима к постам и рекламным креативам. Показывает, как часто пользователи переходят из рекламы в группу, из поста по ссылке и подобное. Это классика. Для каждой соцсети и каждой ниши — свои нормы по CTR. Например, мы писали о том, какие показатели CTR нормальны в разных нишах при продвижении ВКонтакте.

CTR считается по формуле:

Число кликов / Число показов * 100%

Чем выше CTR, тем больше объявление интересно целевой аудитории. Если CTR очень низкий, возможно, стоит пересмотреть аудиторию, на которую таргетируется объявление.

AR — amplification rate — коэффициент виральности контента

Показывает, как часто пользователи делятся публикациями.

AR считается по формуле:

Число репостов / Количество постов * 100%

Нормальный показатель AR определить проблематично. Важнее анализировать публикации и отмечать посты с наибольшим AR, увеличивать долю подобного контента. Потому что, например, ВКонтакте, чем больше репостов, тем больше вероятность попасть в рекомендации и получить бесплатный виральный охват.

Мы рассказали далеко не про все возможные метрики, но перечисленные выше считаем самыми показательными и важными для аналитики в SMM. Понимание и отслеживание метрик помогут лучше оценить результаты контент-стратегии, понять ценность контента для аудитории и оптимизировать рекламные кампании. Постоянно следите за этими показателями, находите способы улучшения и адаптируйте стратегию маркетинга под потребности вашего бизнеса.