На языке профессионалов лид – потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту, оставил свой вопрос, номер телефона или email. Когда менеджер по продажам получает его контакты, он связывается с пользователем и побуждает его оформить заказ.
В то же время не каждый лид является реальным покупателем. Если из 100 заявок только 2-3 приведут к заключению сделки, то уровень конверсии ничтожно низкий. Отслеживание и анализ лидов как раз и направлены на то, чтобы выяснить причины недостаточной конверсии. К ним могут относиться низкое качество лидов или рекламных материалов, а также неэффективные маркетинговые расходы.
Анализировать можно разные каналы – например, Google Ads, Яндекс.Директ, рекламу в соцсетях, органическую выдачу в результатах поисковых систем, рассылки по SMS или электронной почте, офлайн-рекламу.
На каждом этапе воронки продаж определенная часть трафика теряется. Одни пользователи не реагируют на показываемую им рекламу, другие не оставляют свои контакты при переходе на сайт, третьи отказываются покупать продукт даже после оставления контактов. Для каждого такого этапа определена собственная норма конверсии. Анализ каждого этапа цепочки продаж позволяет понять, почему снижается трафик или отдача от рекламного канала.
Способы выявления и снижения стоимости лида с рекламы
В первую очередь нужно получить доступ к полной аналитике. Google Analytics и Яндекс.Метрика предоставляют только основные данные по лидам и конверсии, однако повторные обращения и сделки, а также конверсии в звонки и продажи они не показывают. Недостающие данные следует взять из рекламного кабинета, трекинг-систем и CRM.
Чтобы соединить все полученные данные в единый удобный отчет, есть два способа:
-
Ручной сбор данных в Excel.
Способ подходит в условиях ограниченного бюджета. Его недостаток заключается в том, что потребуется много времени. В большинстве случаев он нецелесообразен.
- Автоматический сбор и анализ данных.
Это достаточно бюджетная услуга – ее ежемесячная стоимость составляет примерно 1000-2000 рублей. Автоматизированные процессы исключают ошибки, которые могут допустить люди.
Особенности автоматизированной аналитики
Сервисы сквозной аналитики предоставляют инструменты для точного анализа эффективности вложений в рекламу, что позволяет повысить уровень продаж. Они занимаются сбором данных о том, как пользователь взаимодействует с брендом. Результат – наглядная аналитическая сводка в виде удобных графиков, таблиц или дашбордов.
Сервисы сквозной аналитики позволяют проанализировать:
- ROMI со всех каналов рекламы;
- конверсию из заявок в продажи, в том числе повторные.
- окупаемость ключевых слов по отдельности.
В итоге компания сможет найти рекламные каналы, которые показывают наименьший результат, и перестать вкладывать в них деньги (или по возможности доработать их). Также появляется возможность выявить источники поступающих целевых заявок, которые невозможно обработать из-за человеческого фактора – например, низкой квалификации сотрудников или их нехватки.
Дополнительно можно сегментировать ЦА по активности в продажах и персонализировать каналы связи с ними. Это позволит увеличить жизненный цикл потребителя. Сервис сквозной аналитики интегрируется с рекламными кабинетами, CRM, системами рекламной оптимизации, виджетами обратной связи, чатом, трекинг-системами.
Пример.
Компания смогла выяснить, что Яндекс.Директ оказался для нее наименее эффективным рекламным источником. По результатам сквозной аналитики было обнаружено, что проблема заключается в отдельных ключевых запросах, по которым были показаны рекламные объявления. Пользователи переходят по таким ключам на сайт, однако ничего не покупают. Если удалить такие ключевые запросы, то можно уменьшить расходы на Яндекс.Директ, сохранив количество сделок и лидов на предыдущем уровне.
Все эти и другие подробности показывает система сквозной аналитики сайт, причем для анализа большого объема данных ей требуется несколько секунд. Получить такие же данные можно и самостоятельно, вручную, однако придется потратить на работу несколько дней.
Таким образом, отслеживание лидов и их анализ позволяет выявлять малоэффективные рекламные источники и каналы, чтобы в дальнейшем отказаться от них в целях экономии средств или доработать их. Для всестороннего анализа необходимо пользоваться автоматическими системами сквозной аналитики.