Что такое лиды и зачем их нужно отслеживать

Короткий ответ

Лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес к товару или услуге и совершил действие, позволяющее компании продолжить общение. Например, отправил заявку, заказал обратный звонок, позвонил в компанию или написал в мессенджер.

Лид еще не равен покупателю. Часть обращений окажется нецелевой, часть клиентов откажется от покупки, а некоторые заявки могут быть дублями или спамом. Поэтому бизнесу важно учитывать не только количество лидов, но и их источник, качество, стоимость и дальнейший результат.

Отслеживание лидов помогает связать маркетинг с продажами: увидеть, какие каналы приводят обращения, сколько стоит привлечение потенциального клиента и какая доля лидов становится квалифицированными обращениями и сделками. Для этого обычно используют системы веб-аналитики, CRM и, если значимая часть обращений поступает по телефону, коллтрекинг.

Что такое лид простыми словами

В маркетинге лидом обычно называют потенциального клиента, который уже проявил измеримый интерес к предложению компании. Одного просмотра страницы для этого обычно недостаточно: бизнес заранее определяет действия, которые считает обращением.

Лидом может быть пользователь, который:

• отправил форму заявки на сайте;
• заказал обратный звонок;
• позвонил по указанному номеру;
• написал в чат или мессенджер;
• оставил контакты для консультации или расчета;
• оформил заявку на услугу или товар.

Конкретное определение лида зависит от бизнес-модели. Для интернет-магазина основным целевым действием может быть оформленный заказ, а для сложной B2B-услуги — заявка на консультацию или запрос коммерческого предложения.

Чем лид отличается от клиента, заявки и конверсии

Эти понятия связаны, но не означают одно и то же. Чтобы аналитика не искажалась, компании стоит заранее зафиксировать собственные определения.

Например, отправка формы может одновременно быть конверсией, заявкой и новым лидом. Но не каждая техническая конверсия является лидом: просмотр страницы контактов или нажатие на кнопку также можно учитывать как цель, хотя контакты потенциального клиента компания еще не получила.

Какие бывают лиды

Единой обязательной классификации для всех компаний нет. На практике полезнее использовать несколько понятных категорий, которые помогают маркетингу и продажам одинаково оценивать обращения.

Целевые и нецелевые лиды

Целевой лид соответствует базовым условиям бизнеса: например, обращается за нужной услугой, находится в подходящем регионе и имеет релевантную задачу. Нецелевое обращение не соответствует одному или нескольким обязательным критериям.

Причину нецелевого обращения желательно фиксировать отдельно. Статус «плохой лид» сам по себе почти ничего не дает для дальнейшего анализа.

Квалифицированные лиды

Квалифицированным можно считать лид, которого компания проверила по заранее установленным критериям. Набор критериев зависит от продукта: это могут быть потребность, регион, бюджет, объем заказа, сроки или тип компании.

Для более сложных продаж используют понятия MQL и SQL. MQL, или Marketing Qualified Lead, — лид, соответствующий маркетинговым критериям. SQL, или Sales Qualified Lead, — обращение, которое прошло дополнительную квалификацию и готово к дальнейшей работе отдела продаж.

Первичные и повторные обращения

Один человек может обратиться в компанию несколько раз. Если каждое такое действие считать новым уникальным лидом, количество привлеченных клиентов окажется завышенным.

Поэтому CRM должна по возможности связывать повторные звонки, формы и сообщения с существующим контактом. Это особенно важно при длинном цикле принятия решения.

Зачем бизнесу отслеживать лиды

Количество переходов и заявок само по себе не показывает результат маркетинга. Отслеживание лидов позволяет пройти дальше — от источника обращения до качества лида и результата его обработки.

Анализ помогает:

• определять каналы, которые приводят целевые обращения;
• сравнивать стоимость привлечения лидов;
• понимать, какие кампании дают много заявок, но мало продаж;
• находить этапы воронки, на которых теряются потенциальные клиенты;
• отделять проблемы рекламы от проблем обработки заявок;
• передавать рекламным системам и маркетологам более качественную обратную связь.

Если один канал приносит лиды дешевле другого, это еще не означает, что он выгоднее. Например, дешевые обращения могут редко проходить квалификацию, тогда как более дорогие лиды из другого источника чаще становятся клиентами.

Какие данные нужно сохранять о лиде

Для базового анализа мало знать имя и телефон человека. Желательно сохранять данные, которые связывают обращение с источником и дальнейшим движением по воронке.

Набор полей следует адаптировать под воронку компании. Избыточная карточка лида, которую менеджеры не заполняют, обычно полезнее не становится.

Как отслеживать лиды

Система отслеживания должна связывать три уровня данных: действия пользователя на сайте, источник обращения и дальнейшую работу отдела продаж.

1. Определите, что считать лидом. Зафиксируйте конкретные действия: отправку формы, звонок, сообщение, запрос расчета или другой значимый контакт.
2. Настройте цели веб-аналитики. Системы аналитики позволяют фиксировать выбранные действия пользователей и оценивать конверсию.
3. Размечайте рекламные ссылки. UTM-метки помогают различать источники, кампании и другие параметры переходов.
4. Отслеживайте телефонные обращения. Если звонки важны для бизнеса, подключите коллтрекинг и связывайте звонок с источником.
5. Передавайте обращения в CRM. Формы, звонки и другие обращения желательно собирать в единой системе.
6. Настройте понятные статусы. Например: новый лид, в работе, квалифицирован, нецелевой, сделка, отказ.
7. Фиксируйте причины потерь. Отдельно отмечайте спам, дубли, неподходящий регион, отсутствие нужной услуги и другие причины.
8. Сравнивайте источники по результату. Оценивайте не только количество заявок, но и качество лидов и конверсию в продажу.

Подробнее о сборе и интерпретации данных можно прочитать в материале про веб-аналитику сайта.

Как учитывать звонки

Если значимая часть клиентов обращается по телефону, одной фиксации форм на сайте недостаточно. Без дополнительной настройки бизнес может видеть посещение сайта, но не понимать, какой рекламный источник привел конкретный звонок.

Для этой задачи применяют коллтрекинг. Система связывает телефонное обращение с источником перехода или рекламным каналом, после чего данные можно передать в CRM и сопоставить с результатом обработки.

Не каждой компании требуется сложный динамический коллтрекинг. Если звонков мало или используется один стабильный источник, решение нужно выбирать с учетом объема обращений и требуемой детализации.

Где хранить данные о лидах

При небольшом количестве обращений учет можно начать с таблицы. Но по мере роста потока становится сложнее контролировать ответственных, статусы, повторные обращения и историю взаимодействия.

CRM помогает собирать данные о потенциальных клиентах и сделках в одном месте. В ней можно хранить контакты, источник обращения, результат квалификации, задачи менеджера и дальнейший статус продажи.

При необходимости связать сайт, обращения и работу отдела продаж можно использовать внедрение Битрикс24 CRM. Конкретная структура CRM зависит от процесса продаж: отдельная сущность «Лид» нужна не каждому бизнесу.

Какие показатели использовать для анализа лидов

Набор метрик зависит от задачи. Для базовой оценки достаточно нескольких показателей, которые последовательно описывают воронку.

CPL нельзя оценивать изолированно. Снижение стоимости лида полезно только тогда, когда компания сохраняет приемлемое качество обращений и экономику последующих продаж.

Как определить качество лида

Качество нельзя надежно оценить только по поведению пользователя на сайте. Время просмотра или количество открытых страниц могут дать дополнительный сигнал, но решающими должны быть признаки, связанные с реальной возможностью продажи.

Критериями могут быть:

• соответствие целевому региону;
• интерес к услуге или товару, который компания действительно предлагает;
• подходящий объем заказа;
• соответствие минимальному бюджету, если он предусмотрен;
• реалистичные сроки покупки;
• возможность связаться с потенциальным клиентом.

Критерии нужно согласовать между маркетингом и отделом продаж. Иначе один отдел будет считать кампанию успешной по количеству заявок, а другой — считать те же обращения нецелевыми. Подробнее этот процесс разобран в статье о том, как согласовать маркетинг и продажи.

Как снизить стоимость лида

Снижение CPL начинается не с механического сокращения рекламных расходов, а с поиска конкретного этапа, который работает хуже остальных.

Стоит последовательно проверить:

1. Источники трафика. Сравните кампании не только по количеству обращений, но и по доле квалифицированных лидов.
2. Условия таргетинга. Проверьте запросы, аудитории, регионы и другие настройки, которые могут приводить нецелевых пользователей.
3. Объявления и предложения. Реклама должна точно отражать условия продукта, чтобы не создавать ложных ожиданий.
4. Посадочные страницы. Проверьте понятность предложения, формы, мобильную версию и технические ошибки.
5. Обработку обращений. Даже качественный лид может быть потерян, если менеджер поздно отвечает или не фиксирует результат контакта.

Иногда кампания с высоким CPL оказывается выгоднее кампании с дешевыми лидами, если ее обращения заметно чаще проходят квалификацию и превращаются в продажи.

Ошибки при отслеживании лидов

Считать любую конверсию лидом

Нажатие кнопки или просмотр определенной страницы можно отслеживать как цель, но это еще не обязательно обращение потенциального клиента. Для отчетов по лидам лучше использовать действия, соответствующие принятому в компании определению лида.

Оценивать рекламу только по CPL

Низкая стоимость обращения не гарантирует хорошего результата. Если большинство дешевых лидов оказывается нецелевым, ориентироваться только на CPL опасно.

Не сохранять источник обращения

Если в CRM приходит только имя и телефон, связать итоговую продажу с рекламной кампанией становится сложно. Источник, кампания и посадочная страница должны по возможности передаваться вместе с лидом.

Объединять все отказы в один статус

Статус «некачественный лид» не показывает причину проблемы. Для анализа полезнее разделять спам, дубли, неподходящий регион, отсутствие нужного продукта, недоступный бюджет и другие причины.

Не учитывать работу отдела продаж

Низкая конверсия в сделку не всегда означает плохую рекламу. Причиной могут быть пропущенные обращения, медленная реакция, ошибки квалификации или отсутствие повторного контакта.

Как Webstripe работает с лидами в рекламных проектах

При работе с контекстной рекламой Webstripe связывает рекламные показатели с данными об обращениях: на странице услуги указаны настройка аналитики и целей, подключение подмены контактов и регулярный анализ квалифицированных лидов в CRM.

Такой подход позволяет смотреть не только на клики или общее количество заявок, а учитывать качество обращений и обратную связь отдела продаж. Набор инструментов зависит от каналов привлечения, сайта, CRM и структуры воронки конкретного проекта.

FAQ

Что считается лидом?

Лидом обычно считают потенциального клиента, который проявил измеримый интерес и оставил возможность продолжить взаимодействие: отправил заявку, позвонил, написал сообщение или передал контакты другим предусмотренным способом. Точное определение компания устанавливает под свою воронку.

Чем лид отличается от продажи?

Лид находится в начале или середине процесса продажи и еще может отказаться от покупки. Продажа означает, что потенциальный клиент прошел необходимые этапы и совершил целевую для бизнеса сделку.

Что такое CPL?

CPL, или Cost per Lead, — стоимость одного лида. Для базового расчета расходы на привлечение делят на количество полученных лидов за тот же период и по тому же каналу.

Как понять, откуда пришел лид?

Для онлайн-каналов используют данные систем веб-аналитики, параметры рекламных систем и UTM-метки. Звонки можно связывать с источниками с помощью коллтрекинга, а итоговые сведения об обращении и продаже хранить в CRM.

Обязательно ли использовать CRM?

Нет. При небольшом количестве лидов начать можно с таблицы. CRM становится особенно полезна, когда обращений много, с ними работают несколько сотрудников, требуется сохранять историю контактов, контролировать статусы и связывать лиды со сделками.

Нужна ли сквозная аналитика для отслеживания лидов?

Не всегда. Для простой воронки может быть достаточно веб-аналитики, корректной разметки источников и CRM. Сквозная аналитика становится полезнее, когда нужно автоматически объединять данные нескольких рекламных каналов, звонков, CRM и продаж.

Вывод

Лид — это потенциальный клиент, а не готовая продажа. Поэтому количество заявок нужно анализировать вместе с их качеством, стоимостью, источником и дальнейшим движением по воронке.

Базовая система отслеживания строится от определения лида и настройки целей до передачи обращений в CRM и фиксации результата продаж. Чем точнее компания сохраняет источники и причины потерь, тем проще отличить проблемы рекламы от проблем сайта или обработки обращений.

При этом сложность аналитической системы должна соответствовать бизнесу. Малому проекту не обязательно сразу внедрять сквозную аналитику и десятки статусов: важнее последовательно учитывать обращения и использовать данные для конкретных решений.