Контекстная реклама для доставки готовой еды «Время пирогов»

За 3 месяца работы с клиентом мы помогли восстановить количество получаемых конверсий после резкого падения в 2 раза. Мы проанализировали статистику, сайт, конкурентов и текущие рекламные кампании, после чего протестировали новые источники трафика и дополнительные настройки. В результате нам удалось найти рабочее решение, вернуть объем заявок и доказать, что для достижения KPI проекту требовалось выходить за пределы узкой целевой семантики.

Реализация проекта

Шаг 1. Анализ исходной статистики

На старте мы подробно изучили предыдущую статистику рекламных кампаний, чтобы понять, почему охваты и количество конверсий резко снизились. Мы проверили динамику показов, переходов, конверсий и поведение пользователей, а также оценили, могли ли текущие настройки быть причиной падения. По итогам анализа не было найдено ни одного очевидного фактора, который можно было бы быстро исправить внутри действующих кампаний, поэтому стало понятно, что простая корректировка ставок или объявлений не даст нужного результата.

Дополнительно мы проанализировали сайт клиента и конкурентную среду в Томске. Для локального бизнеса важно учитывать не только рекламные настройки, но и то, как пользователь выбирает пекарню по:

1. Близости к месту доставки;
2. Скорости доставки;
3. Понятности предложения;
4. Удобству оформления заказа.

Этот этап помог определить, что проекту нужны не точечные правки, а расширение рекламной стратегии и поиск дополнительных источников трафика.

Шаг 2. Расширение семантики

После анализа мы перешли к расширению поискового спроса. В действующую кампанию на поиске были добавлены около-запросы, чтобы увеличить охваты и привлечь пользователей, которые не вводят прямые коммерческие фразы, но потенциально могут быть заинтересованы в заказе. Такой подход был важен, потому что текущих целевых запросов оказалось недостаточно для выполнения KPI по количеству конверсий.

Мы не стали ограничиваться только прямыми формулировками спроса. Для пекарни часть аудитории может искать не конкретную услугу, а связанные потребности:

1. Еду к мероприятию;
2. Доставку;
3. Свежую выпечку;
4. Варианты для праздника;
5.  Быстрый заказ рядом.

Расширение семантики позволило выйти за пределы узкого спроса и протестировать более широкую аудиторию без резкого изменения всей рекламной системы.

Шаг 3. Запуск локальной кампании

Следующим этапом мы запустили поисковую кампанию с ГЕО-таргетингом в районе, где находилась пекарня. Для локального бизнеса такая настройка имеет большое значение, потому что пользователь чаще выбирает поставщика по удобству, близости и скорости выполнения заказа. В объявлениях был сделан акцент на минимальный срок доставки, чтобы сразу показать конкурентное преимущество и привлечь более мотивированную аудиторию.

Такой подход позволил точнее работать с пользователями, которые находились рядом с пекарней или могли быстрее воспользоваться услугой. Мы учитывали, что в нише еды и выпечки решение часто принимается быстро, поэтому объявление должно было не просто привлекать внимание, а сразу отвечать на ключевой вопрос клиента: насколько быстро он сможет получить заказ. Локальная кампания стала одним из тестов, который помог проверить потенциал спроса в ближайшей географии.

Шаг 4. Тестирование аудитории

Параллельно мы начали работу с РСЯ и запустили кампанию с таргетингом на похожую аудиторию. Этот инструмент позволил протестировать пользователей, которые по поведению и интересам были близки к тем, кто уже приносил конверсии. Для проекта это было важно, потому что прямого поискового спроса не хватало, а значит нужно было искать дополнительные точки контакта с потенциальными покупателями.

Также мы выделили в отдельные поисковые кампании аудиторию, которая чаще всего давала результат. Чтобы трафик не пересекался и кампании не конкурировали между собой, была проведена кросс-минусовка разных сегментов аудитории. Это помогло сделать структуру рекламных кампаний более управляемой, снизить риск размывания статистики и точнее оценивать эффективность каждого направления.

В рамках этого этапа мы работали сразу с несколькими направлениями:

1. Похожие аудитории в РСЯ;
2. Отдельные поисковые кампании для наиболее результативных сегментов;
3. Кросс-минусовка аудиторий между кампаниями;
4. Проверка качества трафика по конверсиям, а не только по охватам.

Шаг 5. Подключение Мастера кампаний

После тестирования стандартных инструментов стало понятно, что расширение семантики, локальная поисковая кампания и РСЯ не дают нужного роста в полном объеме. Поэтому мы приняли решение запустить Мастер кампаний с разными настройками и проверить, сможет ли этот инструмент найти дополнительные конверсионные связки. Такой шаг был логичным, потому что проекту требовалось выйти за пределы ограниченного спроса и при этом сохранить фокус на получении заявок.

Мастер кампаний быстро показал свою эффективность. Одна из запущенных кампаний принесла половину необходимых конверсий, что стало ключевым переломным моментом проекта. Благодаря этому инструменту мы смогли компенсировать нехватку трафика по текущим целевым запросам и восстановить нужный объем обращений.

Трудности и их решение

1. Ограниченность текущего спроса. Текущих целевых запросов оказалось крайне мало для достижения KPI по количеству конверсий. Мы решили эту проблему через расширение семантики и тестирование дополнительных форматов продвижения, чтобы выйти на аудиторию, которая могла быть заинтересована в заказе, но не использовала прямые коммерческие формулировки.
2. Отсутствие очевидной причины падения. После анализа предыдущей статистики не было выявлено какого-то конкретного фактора, который можно было бы быстро исправить в действующих кампаниях. Поэтому мы не стали ограничиваться точечными изменениями, а пересмотрели рекламную стратегию шире: проверили сайт, конкурентов, аудиторию, географию и дополнительные источники трафика.
3. Недостаточная эффективность стандартных инструментов. Расширение семантики, запуск локальной поисковой кампании и тестирование РСЯ не сразу дали нужный прирост конверсий. Мы решили эту задачу через запуск Мастера кампаний с разными настройками, и одна из кампаний принесла половину необходимых конверсий, став главным рабочим решением проекта.

Итоговые результаты

По итогам 3 месяцев работы мы восстановили количество получаемых конверсий и нашли рекламные связки, которые помогли проекту снова выйти на нужный объем заявок и дать хорошие результаты:

• Восстановление количества конверсий: после резкого падения рекламных показателей мы увеличили количество конверсий в 2 раза относительно просевшего периода.
• Новый источник трафика: благодаря тестированию различных источников, мы вышли на Мастер кампаний, который стал самым эффективным и ключевым элементом в этом проекте.
• Усиление рекламной стратегии: мы не ограничились корректировкой старых кампаний, а расширили подход к привлечению аудитории.
• Подтверждение гипотезы по спросу: мы выяснили, что текущих целевых запросов было недостаточно для достижения KPI, поэтому проекту требовались дополнительные инструменты и более широкая работа с аудиторией.