Контекстная реклама для сайта по продажам виньеток в Европе

За 2 месяца мы переработали подход к контекстной рекламе в Google для сервиса продажи электронных виньеток для дорог Европы. Вместо общей рекламной структуры мы разделили продвижение по ключевым сегментам аудитории, языкам и типам спроса. Такой подход помог сделать рекламу более релевантной и увеличить число продаж: в первый месяц в 2 раза, во второй месяц почти в 3 раза.

Реализация проекта

Шаг 1. Анализ продукта и исходной рекламы

На старте мы изучили продукт клиента и разобрали, как пользователи покупают электронные виньетки перед поездками по Европе. Виньетка – это вид дорожного налога для автомобилей иностранцев, который требуется для проезда по дорогам ряда европейских стран. Важной особенностью проекта было то, что на сайте можно было купить виньетки сразу для 5 стран, и для путешественников, которые пересекают несколько границ за одну поездку, это становилось сильным преимуществом.

До начала нашей работы клиент уже использовал контекстную рекламу в Google и получал с нее результат. В среднем реклама приносила 20-50 конверсий в день по цене 1,5 евро, число продаж колебалось от 10 до 60, а средний чек составлял 20 евро. При этом структура рекламы была слишком общей: все виньетки, европейские языки и страны показа были объединены в одну кампанию, а внутри нее работало всего одно объявление.

После анализа мы увидели, что текущая реклама не раскрывает потенциал проекта полностью. Пользователи из разных стран по-разному формулируют запросы, используют разные языки и ожидают увидеть понятное предложение под свою ситуацию. Поэтому точечная доработка одной кампании была бы слабым решением, и мы выбрали более системный подход.

Шаг 2. Сегментация аудитории и стратегии

Следующим этапом мы проработали целевую аудиторию и разделили ее по ключевым признакам. Нам было важно понять:

1. Кто именно покупает виньетки;
2. Какие задачи человек решает перед поездкой;
3. Какие опасения могут возникать при оплате дорожного налога;
4.  Какие аргументы помогают быстрее принять решение.

По итогам анализа мы составили майнд-карту и дополнительно провели аудит сайта клиента.

Главным выводом стало то, что рекламу нельзя вести через одну универсальную кампанию. Аудитория в Европе неоднородна: пользователь из Германии может искать информацию на немецком языке, другой пользователь может использовать английский, а часть аудитории формулирует запросы не через покупку виньетки, а через оплату дорожного налога. Поэтому мы заложили структуру, которая учитывала не только страну показа, но и язык, тип спроса и конкретную виньетку.

В рамках стратегии мы определили несколько направлений рекламных кампаний:

1. Кампании по горячим запросам на английском языке для каждой виньетки;
2. Кампании по теплым запросам на английском языке для каждой виньетки;
3. Кампании на родных языках разных стран;
4. Отдельные группы под конкретные формулировки спроса;
5. Объявления с акцентом на возможность купить несколько виньеток на одном сайте.

Шаг 3. Сбор и группировка семантики

После утверждения стратегии мы перешли к сбору семантического ядра. Мы собрали ключевые фразы, по которым пользователи ищут возможность купить виньетку или оплатить дорожный налог для поездки по Европе. В работе учитывались как прямые коммерческие запросы, так и более широкие формулировки, когда пользователь еще только разбирается с правилами проезда.

Семантику мы разделили по языкам, странам, типам спроса и конкретным виньеткам. Горячие запросы, например формулировки типа «купить виньетку», были вынесены отдельно, потому что такие пользователи были уже ближе к покупке. Теплые запросы, например формулировки типа «оплатить дорожный налог», требовали другого подхода, так как человек мог еще не знать точное название услуги или только изучать требования перед поездкой.

Такое разделение помогло сделать рекламную структуру более управляемой. Мы перестали смешивать пользователей с разным уровнем готовности к покупке в одной кампании. Благодаря этому объявления могли точнее соответствовать запросу, а дальнейшую оптимизацию можно было проводить не по всей рекламе сразу, а по отдельным сегментам.

Шаг 4. Подготовка рекламных кампаний

На основе собранной семантики мы подготовили структуру новых рекламных кампаний в Google. Было решено запустить 5 кампаний для каждой виньетки по горячим запросам на английском языке и еще 5 кампаний по теплым запросам. Отдельным направлением стали кампании на родных языках разных стран, включая немецкий, итальянский, словенский, датский и другие языки.

Такой подход позволял показывать пользователю более понятное объявление. Например, если человек из Германии ищет виньетку, он должен видеть сообщение на немецком языке, а не универсальный текст на английском для всей Европы. Если пользователь ищет конкретную виньетку, он должен попадать в отдельный рекламный сегмент с релевантным предложением, а не в общий поток рекламы.

В объявлениях мы сделали акцент на преимуществах сервиса клиента. Для аудитории было важно быстро оформить виньетку, не тратить время на поиск разных сайтов и получить понятный процесс покупки. Поэтому в рекламных текстах мы использовали несколько смысловых акцентов:

• Возможность купить несколько виньеток сразу;
• Простое оформление заказа;
• Удобное заполнение форм;
• Бонусы для пользователей;
• Круглосуточная служба поддержки.

Шаг 5. Запуск и развитие рекламы

На первом этапе были успешно запущены рекламные кампании на английском языке. Это позволило быстро проверить новую структуру, оценить реакцию аудитории и увидеть первые результаты после разделения кампаний по типам спроса. Кампании на английском стали базой, на которой можно было дальше масштабировать рекламную систему.

Параллельно мы начали подготовку кампаний на немецком и итальянском языках. Эти направления были важны, потому что часть аудитории в Европе ищет виньетки на родном языке и лучше реагирует на объявления, адаптированные под привычный формат коммуникации. Также в ближайших планах были польские, венгерские и словацкие кампании.

Таким образом, работа строилась не как разовый запуск рекламы, а как постепенное расширение управляемой рекламной структуры. Сначала мы усилили основу и проверили эффективность английских кампаний, затем подготовили масштабирование на другие языки и страны. Это позволило не распылять бюджет хаотично, а развивать рекламу по понятной логике.

Трудности и их решение

Главная трудность проекта была связана с масштабом и неоднородностью аудитории. Реклама показывалась в Европе, где пользователи говорят на разных языках, находятся в разных странах и по-разному формулируют запросы на покупку виньеток. Исходная рекламная кампания не учитывала эти различия, поэтому часть аудитории могла видеть недостаточно релевантные объявления.

Мы решили эту проблему через сегментацию рекламной структуры. Вместо одной общей кампании мы разделили продвижение по виньеткам, языкам, странам и уровню спроса. Это позволило точнее управлять рекламой, адаптировать объявления под разные группы пользователей и повысить вероятность покупки.

Дополнительная сложность заключалась в том, что продукт был не массовым и требовал понятного объяснения. Не каждый пользователь сразу формулирует запрос как покупку виньетки, часть аудитории ищет оплату дорожного налога или информацию о правилах проезда. Поэтому мы разделили горячие и теплые запросы, чтобы не терять пользователей на разных этапах принятия решения.

Итоговые результаты

После переработки рекламной структуры первые результаты подтвердили, что выбранная стратегия работает: реклама стала точнее соответствовать запросам пользователей, а количество продаж заметно выросло. В конце проекта клиент получил следующие результаты:

• Рост количества продаж в первый месяц: число продаж увеличилось в 2 раза за счет запуска новых кампаний, разделения спроса по сегментам и подготовки более релевантных объявлений.
• Рост количества продаж во второй месяц: число продаж увеличилось почти в 3 раза благодаря дальнейшему развитию структуры, работе с семантикой и адаптации рекламы под реальные сценарии поиска.
• Повышение релевантности рекламы: мы разделили кампании по виньеткам, языкам, странам и типам спроса, чтобы пользователи видели более точные объявления.
• Усиление рекламного предложения: мы сделали акцент на возможности купить несколько виньеток сразу, простом оформлении, удобном заполнении форм, бонусах и круглосуточной поддержке.